5 végzetes tévhit e-kereskedőknek: Hogyan kerüljük el őket?

Naponta nyílnak az új webáruházak Magyarországon, melyek nagy többsége szemmel láthatóan tudatos tervezés és stratégia nélkül vágott bele az internetes üzletbe. Tulajdonosaik valószínűleg szeretnék meglovagolni a hullámot, és kivenni a maguk részét a rendkívül dinamikusan fejlődő elektronikus kereskedelemből, azonban – megfelelő információk híján – ezt leginkább a konkurenciát másolva teszik.

A probléma csak az, hogy a „minták” is hibásak: a webáruházak többsége olyan alapvetően hibás elképzelésekre alapozza a stratégiáját, melyek ugyan logikusnak hangzanak, de valójában még az esélyét is megszüntetik annak, hogy üzletük hosszútávon sikeres legyen, és ne tűnjön el a szürke tömegben.

Ha Ön jelenlegi vagy jövőbeni üzletének sikerét nem a szerencsére szeretné alapozni, akkor olvassa el és ismerje meg azt az 5 tévhitet, melyekkel a leggyakrabban találkozhatunk az e-kereskedelemben, és melyeket elkerülve egy jóval sikeresebb évet köszönthet.

1. tévhit: Az olcsóság az egyetlen előny

Egy fehérnemű-gyártó cég piaci betörésre készült. Új női fehérnemű kollekciójuk mindenki szerint fantasztikus volt, ráadásul sikerült az árát is viszonylag alacsonyra szorítani. Logikusan gondolkodva a termék nagyon megérte az árát – ez viszont nem tett jót az üzletnek. Egy elég gyenge kezdés után a cég egy igen egyszerű dolgot csinált: megduplázta a termékei árát, így azok drágábbak lettek, mint a konkurrens gyártóké. A forgalom megugrott, a profit az egekbe szökött.

Sokan azt gondolják, hogy az árazás az üzletmenetnek egy viszonylag logikus része. De könnyen lehet, hogy a logikus árazás valójában rossz árazás, és az ár, ami szerintünk azt sugallja, hogy érdemes megvenni, valójában másodrangúnak tünteti fel a vevők szemében termékünket. 

Akkor sem feltétlenül a legolcsóbb ár a nyerő stratégia, ha „tömegcikkekkel” kereskedünk, azaz olyan termékekkel, melyeket számos másik konkurrens webáruház is árul. Ilyenkor is célszerűbb inkább plusz szolgáltatásokat nyújtani, magasabb színvonalú és kényelmesebb kiszolgálást adni vevőinknek, mint mindenáron a legalacsonyabb árra törekedni. Célszerűbb magasabb áron kínálni a termékeket, és ingyenes  házhozszállítást felajánlani, mint alacsonyabb árak mellé borsos házhozszállítási díjakat felszámolni.

Ha webáruházunkat jól pozícionáljuk, elkerülhetjük az öldöklő versenyt, és magasabb árakat érvényesíthetünk. Ha igazi vásárlási élményt nyújtunk látogatóinknak, akkor kialakíthatunk egy kevéssé árérzékeny vásárlókból álló törzsvásárlói réteget magunknak. 

Ha webáruházunkat a legolcsóbbként pozícionáljuk, akkor egyetlen előnyünk az olcsó ár. Az olcsóság a vevő szemében azonban nem erény, nem köti őket semmi a boltunkhoz. Lehet, hogy az árérzékeny fogyasztók nálunk fognak vásárolni, de csak addig, amíg mi vagyunk a legolcsóbbak. Egészséges piaci versenyt feltételezve ez az állapot nem tartható állandóan, előbb-utóbb lesz, aki nálunk is olcsóbb lesz.

Plusz a legolcsóbb pozíció áldozatokkal jár: költségeket kell lefaragni ahol csak lehet,  kíméletlennek kell lenni a beszállítókkal, csökkenteni kell a „felesleges” kiadásokat. Az alkalmazottakat is nehéz „költségkímélőn” ösztönözni. Hiába magas a forgalom, ha minimális az árrés. Nagy az esélye, hogy végül a cég a marketing-költségekhez nyúl, és levágja az aranytojást tojó tyúkot.

2. tévhit: A sokszínűség téveszméje    

Adott egy webáruház, mely egyetlen termékkört árul, esetünkben monitorokat, méghozzá havi szinten 1 millió forintos forgalommal. A tulajdonos persze boldog, hogy ilyen szépen beindult az üzlet, hiszen még csak 6 hónapja indultak, de persze nem akar itt megállni, szeretne tovább növekedni. Ki is tűzi a következő célt: a bolt havi forgalmát év végére 3 millió forintra kell növelni.

Hogyan lehet ezt a legegyszerűbben elérni? Megtárgyalja a dolgot pár kollegájával, és meghozzák az egyébként logikus döntést, hogy a cél érdekében ideje kibővíteni a bolt kínálatát! Bővítsük ki a bolt kínálatát még 2 termékkörrel, és áruljunk most már szoftvereket és nyomtatókat is! Persze ehhez a boltot is át kell nevezni, Monitor-webáruházból lett Informatikai-webáruház. De megéri, hiszen így egy jóval szélesebb réteget tud kiszolgálni a bolt, nem csak a monitor-vásárlókat!

Mi történik ezután? Az első eredményeket látva a vezetőség nagyon örül, az adatok a döntés sikerességét igazolják, hiszem a forgalom az első héten megugrott a másfélszeresére, miután a meglévő vevőkörnek kiküldték hírlevélben az új termékpalettát. De már a hónap végén tapasztalják, hogy valami még sincs rendben, mert habár valóban elég jól fogy a nyomtató és a szoftver is, majdnem elérve a monitor forgalmát, de maga a monitor-forgalom lecsökkent a felére. Sőt az új regisztrálók száma még csökkent is az előző hónaphoz képest, ami teljesen érthetetlen számukra – mit csináltak rosszul?

A válasz egyszerű: épp a legfontosabb kompetitív előnyüket áldozták fel azzal, hogy kibővítették a termékpalettájukat. Aki eddig monitort akart vásárolni, hova fordult? A 100 számítógép bolt valamelyikéhez, ahol persze voltak monitorok is, de egyik olyan, mint a másik, vagy a Monitor-webáruházhoz, aki pont azt árulja, amire szüksége van?

E lépéssel a webáruház a pozícióját rombolta le – azt a tulajdonságát, amivel az emberek összekötötték gondolatban. Most már e webáruház is egy a sok közül, mely árul egy csomó mindent, pl. informatikai dolgokat, meg ööö mit is? Monitort, de ezzel már nem fogják összekötni a lehetséges vevők.

Mit kellett volna csinálnia? Egy jó megoldás lett volna, ha kapcsolódó termékekkel bővíti a webáruházat, és magának a webáruháznak a profilját nem változtatja. Így pl. tv-tuner kártyák, webkamerák, hangfalak, monitor-tiszítók vagy akár dvd filmek jól elfértek volna a palettáján, melyeket upsale-el jó haszonnal tudott volna a monitorokkal együtt értékesíteni.

Amennyiben mindenáron nyomtatókkal és szoftverekkel akarja bővíteni kínálatát, valószínűleg sokkal hatékonyabb lett volna egy külön webáruházat létrehozni számukra, még ha valamivel magasabb is úgy azok induló költsége.

3. tévhit: A látvány nem számít

Az emberek mindig a narancssárga narancsokat keresik. A narancs kupacokból mindig kiválogatják a legszínesebbeket, akkor is, ha tudják az igazságot. Az igazság az, hogy a narancs ízének és színének semmi köze egymáshoz. Zölden szedik le őket, és mesterségesen sárgítják be a héját – de ettől garantáltan nem változik a cukortartalma. Ettől függetlenül mindenki – így én is – inkább a narancssárgákat választja.

Azt hisszük, amit látunk. A látvány a legtöbb esetben megcáfolja a logikát, még akkor is, ha tudjuk, mire megy ki a játék. Ez gyakorlatban annyit tesz, hogy ha „igénytelen” a webáruházunk, ha csúnyák a termékeink, vélhetően sok „látvány-vásárlástól” esünk el. Hiába a meggyőző érvelés és könyörtelen logika. Ha tetszik a vásárlóknak amit látnak, akkor első pozitív benyomásuk megerősítésére fogják használni az érveket. Ha nem tetszik, akkor feltehetően el se olvassák őket.

Adjunk hát a látványra! Nagyon fontosak a minőségi termék fotók. Legjobb, ha profi fotóssal készítettjük őket, még akkor is, ha ez egy kicsit többe kerül (egy pár napi munkadíjat még ki lehet bírni). Ha kevés termékünk van, akkor megengedhetjük a luxust, hogy mindegyikről több képet is készítsünk. Nyugodtan fényképezzük őket valamilyen életszerű környezetben, nyugodtan „felturbózhatjuk” egy kicsit a valóságot – a ruhákat se vállfán mutatják be nekünk, hanem csinos lányokon.

4. tévhit: Ha jók a termékek, nem számít milyen a webáruház

Hogyan lehetséges, hogy méregdrága éttermek rendszeresen teltházzal üzemelnek, míg sokkal olcsóbb társaik gyakran konganak az ürességtől. Ennyivel jobban főznének ott? Nem valószínű. Alapvető tévedés, amikor azt hisszük, hogy egy éttermet a konyhája „ad el” - az éttermek a körítésből élnek.

Amikor az emberek étterembe mennek, nem feltételenül csak enni szeretnének. Gyakran a figyelmességet, a luxust, a kényelmet, esetleg az ottléttel járó presztízst vásároljuk meg oly drága pénzen.

Hasonló a helyzet a webáruházzal is. Igen kevés pusztán a lehetőség, hogy a technikai feltétele biztosított a vásárlásnak. Ha nem felhasználóbarát az oldal, ha nem kényelmes, ha nem élmény a vásárlás, akkor igen sok bevételtől fogunk elesni. Ha mi áruljuk a legolcsóbb termékeket, akkor valószínű, hogy így is vásárolnak majd nálunk, az árérzékeny fogyasztók megbirkóznak az oldalunkkal. De ezek csak átmeneti eredmények, semmi nem köti ezen vásárlókat az oldalunkhoz. Legközelebb szó nélkül átpártolnak a konkurenciához, ha ott olcsóbban megkapják a keresett termékeket.

Legyen hát élmény a vásárlás, figyeljünk oda a részletekre is, a vásárlói véleményekre és szolgáltatásokra! Ne hagyjuk, hogy egy-két apróságon múljon áruházunk sikere!

5. tévhit: Az vásárlók logikusan döntenek     

A 18. századra nyúlik vissza az a ma is igen elterjedt és népszerű gondolat, hogy az emberek racionálisan döntenek. Gondolkodó lények, akik mérlegelik a lehetőségeket, átgondolják az alternatívák előnyeit és hátrányait, és végül ezek ismeretében meghozzák döntésüket.

Tévhit.   

A vásárlási döntésekben legalább akkora szerepet játszanak az érzelmek, mint az érvek. Sőt gyakran az előzetesen, érzelmek alapján megszületett döntés igazolására használjuk az érveket, olykor figyelmen kívül hagyva a döntésükkel ellentétes információkat.

Ez az emberi tulajdonság webáruházunk esetében is tökéletesen érvényes. Az emberek „szétnéznek”, hogy hol is lehetne megvásárolni amit akarnak, majd végül megveszik ott, ahol a bolt számukra a legszimpatikusabb (legszebb, legbarátságosabb, legegyértelműbb, stb.) volt. Gyakran egy megnyerő ajánlat, a tulajdonos szimpatikus fényképe, vagy csak egy jól sikerült, érzelemdús főcím is megteszi.

Ha a belső döntésük megszületett, utána a többi boltot mintegy igazolásként nézik végig, és keresik a döntésüket alátámasztó érveket, hogy „de azon mennyivel több információ volt”, vagy „ott viszont ingyenes volt a házhozszállítás”. És ezen az előzetes döntésen utána rendkívül nehéz változtatni, nem elég egy kicsivel jobbnak lenni, mint a favorit, de le kell söpörni. Ahogy a legtöbb sportban is mondják, a bajnokot nem elég kicsit megverni, a bajnokot ki kell ütni!

A döntés inkább érzelem, mint racionalitás alapú. Igyekezzünk ezt kihasználni webáruházunkál is, legyen vonzó a látványa, legyen megnyerő a főoldala, és vigyünk bele érzelmeket is, mind grafikailag, mind tartalmilag!

PLUSZ igyekezzünk meg elkerülni az előbb felsorolt tévhiteket! Az alacsony ár például nem mindig előny, mert sok esetben a termék alacsony minőségével lehet azt tudatalatt összekapcsolni. Nagyon sok múlik magán a látványon is, illetve azon, hogy mennyi információt nyújtunk a látogatóknak a vásárlási döntésük meghozatalához.

Sajnos jól látszik, hogy nagyon sok buktató és hiba van, melyet elkövethetünk. Ráadásul ezek egy részét vélhetően el fogjuk követni, hiszen próbálkozni kell a siker érdekében. Ám ne felejtsük el, hogy csak az nem hibázik, aki nem csinál semmit. 

Reméljük ezzel a cikkünkkel pár hibától megóvtuk Téged! 

Ha kérdésed merül fel, keress minket:

WebShop Experts
www.webshopexperts.hu
Tel: 06-1-234-5011
Fax: 06-52-445-880