7 trend és 7 jó tanács vírusként terjedő márkavideók készítéséhez
A márkázott vírusvideó (másképpen: social-, vagy közösségi videó) habkönnyű műfajnak látszik, pedig nem az. Ráadásul drága is lehet, méghozzá iszonyatosan. Vegyük például a Super Bowl, vagyis az amerikaifutball-bajnokság döntőjében levetített 30 másodperces spotok árát: az idei szezonban megjelenésenként már 5 millió dollárt (nagyjából 1,5 milliárd forintot, másodpercenként 50 milliót) kértek. Nem csoda, hogy az ott megjelenő márkák újabban előzetes online vetítéssel gyúrnak a főműsoridős tévémegjelenésre.
Persze a márkavideózás nem feltétlenül egyenlő a pénzszórással és kis költségvetésből is lehet futótűzként terjedő videókat készíteni. A hogyanra ad választ ez a hosszabb összeállítás, amelyet az Unruly és a Visible Measures aktuális kutatásaiból válogattam.
Ezekre a márkavideós trendekre készülj itthon is!
1. Hódít a hasznosság
A YouTube-on és más videós platformokon fellelhető sminkelési, testedzési, szerelési és egyéb, a világot és magunkat jobbá tevő amatőr (vagy annak álcázott) videóknak se szeri, se száma. A jó tanácsok osztogatásába ugyanakkor egyre több márka is beszáll. A cuki és léha tartalmak ugyan nem mennek ki a divatból, de újabban a „hasznosság” a jelszó.
2. Vertikális formátumra készülő kreatívok
Köszönhetően az olyan natív videós platformoknak, mint a Snapchat, a Periscope és a Meerkat a függőleges képernyő-elrendezésre készített tartalmak terjedését semmi nem állítja meg a trendszetterek és fiatalok között. Az állóra optimalizált mobilvideókat ráadásul 9-szer többen nézik végig, mint vízszintes változataikat.
3. Virtuális történetmesélés
A virtuálisvalóság-eszközök növekvő népszerűségével (2020-ra 21,8 milliárd dolláros piacot jósolnak az elemzők) nem csak a fogyasztók, de a márkák is újfajta játékszerre leltek. A fejre illeszthető csodaszemüvegek (pl. a címlapfotón is látható Oculus Rift) 360 fokos élményre csábítanak. A videófolyamokat már nemcsak nézni, de belülről barangolni és irányítani is lehet – lásd lentebb, hogy miként teleportálja vendégeit Londonból Mauira a Marriott.
4. Visszatérnek a némafilmek
A vertikalitás mellett újból eljött a hangtalan filmek kora. Az Unruly szerint ugyanis az emberek 80%-a elnémítja, lehalkítja a videóreklámokat miközben nézi. Tehát érdemes olyan látványt tervezni, amely hang nélkül is vonzó.
5. Üzenetben terjedő videók
Idén a mobilozók 50%-a fogja használni a különféle üzenőapplikációkat (pl. Messenger, WhatsApp, Snapchat), ami 20%-os elmozdulást jelent a két évvel korább szintről. A Snapchat saját állítása szerint 6 milliárd videómegtekintést szállít naponta. A videózás „messzendzseres” módja már nem csak a fiatalok között népszerű, de lassan mainstream terjesztési csatornaként is számolni kell vele.
6. Agilis marketing
A nézők figyelméért folytatott harc, az internetes mémekre történő azonnali reagálás kényszere, a rapid fejlesztés és folyamatos tesztelés újfajta munkamódszereket kíván. Agilis és lean gondolkodás váltja fel a hagyományos kampányszemléletet, és az okos vezetők Scrum tréningre küldik az egész marketingosztályt.
7. Videós platformként veszít a YouTube?
A Facebook nemcsak hogy elkészített 2015 egyik legnézettebb márkavideóját, de vírusvideó-platformként is tarolt. A Visible Measures adatai szerint a TOP 10-ben szereplő videókampányok közönségarányát 56%-ban már a Facebook hozta (az előző évi 0%-ról ugrott hatalmasat), míg a YouTube-ra csupán 42% jutott.
Mi kell még ahhoz, hogy hatékony vírusvideót készíts?
Az idei trendeken túl nem árt még tisztában lenni néhány lényegesebb összetevővel. Ezek a sikerkritériumok továbbra is fontosak:
1. Történetmesélés
Mióta lemásztunk a fáról és először telepedtünk a tábortűz köré azóta mondunk történeteket a hatásos információátadás, nevelés és szórakoztatás érdekében. A legjobb vírusvideók modernizálva ugyan, de folytatják a történetmesélés hagyományát.
2. Mindennapi hősök
A történetek viszont nem léteznek igazi hősök nélkül. Persze nem kell feltétlenül szuperhősökre és akciófigurákra gondolnunk. Az átlagos hősök éppúgy megteszik, ráadásul szerethetőbbek, és kötődni is jobban tudunk hozzájuk.
3. Az érzelmek ereje
A sikeresen terjedő vírusvideók 80%-ra érvényes az, hogy valamilyen érzelmet vált ki a befogadóból – lehetőleg pozitívat. Az érzelmek skálája rendkívül széles, de általában ezek válnak be a legjobban: boldogság, életöröm, vidámság, csodálkozás, meglepetés, inspiráció, büszkeség és nosztalgia.
4. Közösségi motiváció
A pozitív érzések azonban csak arra elegendők, hogy valaki végignézze és lájkolja a videónkat, megosztani ettől még nem fogja, hacsak valami nem ösztönzi. Itt nem valamiféle anyagi érdekeltségre kell gondolni, hanem belső, szociális motivációra.
Ezek a leginkább számításba vehető közösségi motivációk:
- Kúlnak, jófejnek, másoknál jobbnak tűnni
- Jelzéseket küldeni a világnak arról, hogy valójában ki is vagyok
- Tájékozottnak, jól értesültnek látszani
- Valamiről az elsők között értesülni
- Valamit elsőként teljesíteni, megcsinálni
- Beszélgetést kezdeményezni hosszabb-rövidebb hallgatás után
- Tanítani, informálni másokat
- Segíteni másokon, felkarolni jótékony, népszerű kezdeményezéseket
- Élhetőbbé, jobbá tenni a környezetet
- Osztozni valami közös szenvedélyben, hobbiban, elfoglaltságban másokkal
Érdemes megjegyezni, hogy a legtöbb márkavideó ugyan eljut odáig, hogy érzelmeket, hasznosságot közvetítsen, de a közösségi motiváció jó részükből hiányzik. Vagyis nincs bennünk semmi, ami ösztönözné, táplálná terjedésüket.
5. Megfelelő márkázás
A márkához köthetőség ugyancsak sok vírusvideónál hiányzik. Itt természetesen nem arra gondolok, hogy nincs bennük logó, márkaszín vagy egyéb a vizuális azonosítást segítő elem. Sokkal inkább arra, hogy az elkészült videók többsége nem tükrözi a márka személyiségét (már ha van neki egyáltalán), és életre sem kelti azt. Ellenpéldaként elég megnézni a Budweiser filmjeit (Puppy Love és társai).
6. Megfelelő terjesztés és médiatámogatás
A kiváló kreatív, az érzelmek, a közösségi motivációk, a márkához köthetőség azonban még kevés az eredményességhez. Megfelelő terjesztési terv és médiaköltés nélkül könnyen elveszünk a kommunikációs zajban, és nem jut célba dédelgetett alkotásunk. Ugye ismerős a rég mondás? – Jó bornak is kell a cégér.
7. Átgondolt, mérhető célok
A Volvo Trucks autós nézettségi rekordokat döntögető Van Damme-videója (jelenleg 83 millió megtekintésnél jár, és ez csak a hivatalos márkacsatorna statisztikája) kapcsán szoktam elgondolkodni azon, hogy vajon elégedett lennék-e az eredményekkel Volvo-marketingesként. Nyilván igen.
Ugyanakkor eltöprengnék azon is, hogy a szerényebb költségvetésű és nézettségű „Technikus” című filmecskéjük jóval hatékonyabbnak bizonyult a vásárlási hajlandóság növelésében. A kampánycélcsoport ráadásul nem „mindenki”, hanem csak a „teherautót vásárlók” szűkebb szegmense volt.
A siker mérését, mérhetőségét és a célzást tehát érdemes tudatosan átgondolni. Talán a Volvo Trucks is ezt tette, amikor a hősiesen terpesztő karateceleb – vélhetően nem olcsó – szerződéséről döntött.
Ha sikeres vírusvideókat nézegetnél, akkor itt találsz néhány toplistát:
AdvertisingAge The Viral Video Chart
Forrás:
Szurop István
