A PPC, mint tartalommarketing csatorna
Ez számomra két okból is egy érdekes téma. Egyrészt, mert marketinges pályafutásomat performance marketingesként kezdtem (és folytatom a mai napig). Másrészt pedig, amikor egy inbound marketinges stratégiáról beszélünk, magától értetődő, hogy az aktivitások (fontos) részét képezik a PPC (pay per click) kampányok. Ha jobban belegondolunk, semmi nem akadályoz minket abban, hogy a PPC adta lehetőségeket a tartalommarketing szolgálatába állítsuk, mégis nagyon ritkán esik szó arról, hogy a tartalommarketing csatornák egyike akár a PPC is lehet.
Ezt a hiányt orvosolandó, hoztam néhány példát és megoldást. Az alábbiakban négy tartalomtípus esetén fogom bemutatni a lehetőségeket:
- Blog
- eBook, whitepaper és egyéb letölthető tartalom
- Podcast és videos tartalom
- Demo és webinárium
Blogbejegyzések
Amikor tartalommarketingről beszélünk, elsőként rendszerint a blog szokott előkerülni. Ez persze nem meglepő; Joe Pulizzi (a CMI alapítója) és Neil Patel (KISSmetrics, Crazy Egg, Quicksprout alapítója) is számtalanszor megírta már ennek a formátumnak az erejét és egyszerűségét.
A blogbejegyzések promóciójára akár a PPC is használható – de nem mindig és minden esetben. A content mapping és a content audit (tartalom audit) adta információkat felhasználva már sokkal érdemesebb és hatékonyabban felhasználható a PPC, mintha csak az érzéseinkre hagyatkozva vagy minden bejegyzést ugyanúgy kezelve hirdetnénk.
Érdemes megvizsgálni és elemezni a legjobban működő bejegyzéseinket. A Google Analytics ebben rengeteget tud segíteni (Ehhez kapcsolódóan érdemes elolvasni Raskó Attila cikkét, ami innen érhető el).
Ezeket a bejegyzés csoportokat mindenképpen érdemes meghatározni:
- első látogatókból leadet generál
- legtöbb visszatérő látogatót hozó tartalom
- konverzió előtt leggyakrabban olvasott tartalmak
- konverzió után leggyakrabban olvasott tartalmak
A blog bejegyzések esetén én három fajta PPC hirdetési formátumot szoktam gyakran használni:
- Facebook bejegyzés típusú hirdetés
- GSP (Gmail Sponsored Promotions)
- GDN (Google Display Network)
Az alábbiakban a fentebb látható négy csoportról írok bővebben.
Első látogatókból leadet generáló
Ezeket a tartalmakat érdemes úgy hirdetni, hogy a célzással beállítjuk a számunkra releváns csoportokat és kizárjuk azokat, akik már jártak az oldalon. Tapasztalataim szerint amellett, hogy a legjobban működő tartalmainkat mutatjuk meg a célcsoportunknak az első találkozáskor, a felhasználóknak hála akár újabb személyekhez juthatunk el.
Legtöbb visszatérő látogatót hozó tartalmak
Ezek azok a tartalmak, amikkel a bizalmat tudjuk elültetni a látogatóinkban, amikre építve egyre szélesebb kör kerül bele a “visszatérő látogató” csoportunkba, és a megfelelő aktivitásokkal nagy mértékben lesz belőlük lead és vásárló.
Ezeknél a tartalmaknál az “Első látogatókból leadet generáló” célzást érdemes használni. Tapasztalataim szerint itt a hasonló közönségek tudnak alacsony költségek mellett jó eredményeket hozni, azaz olyan közönséget, ami nagyon hasonlítanak ahhoz a csoporthoz, amelyik már járt az oldalunkon (és akár konvertált is).
Konverzió előtt leggyakrabban olvasott tartalmak
Ez már az a rész, ahol a remarketing és a content mapping adta lehetőségeket érdemes használatba venni. Így jelentős mértékben lehet optimalizálni a célzást és az elhelyezéseket is.
Ez már olyan célzást és tartalmakat jelent, amik a korábban vázolt kategóriákhoz képest jóval kisebb mennyiséget jelentenek. Ha jól építjük fel az online aktivitásunkat, akkor mondhatni ez jelenti a legpontosabb célzást, hiszen itt nemcsak a célcsoportunk, de a feléjük kommunikált tartalmak is csak egy kis számot jelent.
Konverzió után leggyakrabban olvasott tartalmak
Ezeket a tartalmakat érdemes két nagyobb csoportra osztani, ha a PPC-n keresztüli kommunikációról beszélünk.
Egyrészt azok jelentik, akik már konvertáltak és a célunk a minél nagyobb elköteleződés elérése (ez a HubSpot inbound marketing ábrájának a delight szakasza). Másrészt azok számára is érdemes ezeket a tartalmakat kommunikálni, akik még nem konvertáltak, de nagyon közel vannak hozzá. Hogy honnan tudjuk eldönteni, hogy ki milyen közel van a konvertáláshoz? Erre való a lead scoring.
Míg az első kategória esetében a konverzió után 1–2 napon belül remarketinggel érdemes kommunikálni, addig utóbbi esetben akár hosszabb időszakokban (pl.: 2–3 hét) is lehet kommunikálni. Fontos, hogy egyik esetben sem érdemes hosszú távon, folyamatosan kommunikálni ezeket a tartalmakat. Szerencsére ha megfelelően készítjük el a remarketing közönségeinket, akkor ez könnyedén megoldható.
eBook, whitepaper, letölthető tartalmak
Ezek a fajta tartalmak a blogokhoz képest egy következő szintjét képviselnek. Egyrészt jóval több információt tudunk megszerezni a felhasználóinktól, másrészt érdemes ezekbe a tartalmakba olyan linkeket elhelyezni amik vagy fel vannak paraméterezve, vagy olyan oldalakra visznek, amiket csak a letöltők érhetnek el. Így ezek alapján máris újabb, egyedi látogatói szegmenseket tudunk létrehozni, akiket meg tudunk célozni. Ezeknél a tartalmaknál szinte mindegyik PPC csatorna jól működik – persze a tesztelés, elemzés, optimalizálás itt is fontos.
A “belépő” tartalmainkat érdemes a célcsoportunk teljes egészének kommunikálni. Ebbe a kategóriába azok tartoznak, amik alapozó tudást adnak és/vagy legnépszerűbb tartalmaink. Például Jon Loomer (Facebook szakértő) a legnépszerűbb eBookját minden látogatójának és azok ismerőseinek is hirdeti Facebookon. A hirdetési rendszer kritériumai miatt a LinkedIn hirdetéseket blog posztokra nem nagyon szoktam ajánlani, de letölthető tartalmakhoz kötődő lead gyűjtési kampányokra tapasztalataim nagyon jól működik B2B és B2C szektorban egyaránt.
A komolyabb tartalmainkat érdemes a korábban megkapott információk alapján létrehozott szegmensek alapján célozni. Bizonyos mennyiség és/vagy méret esetén érdemes a marketingautomatizálás eszközeit használatba venni (több olyan szoftver is létezik, amelyik rendelkezik Google AdWords integrációval).
Érdemes a blogunk látogatóit (és a belépő tartalmak letöltőit) úgy célozni, hogy azokat a tartalmakat hirdetjük számukra, amik kötődnek azokhoz, amiket megnéztek, letöltöttek. Így valóban relevánsak lesznek a hirdetéseink.
Mivel ezeknél is az ügyfélszerzés a legfontosabb, érdemes ezeket a tartalmakat is úgy kategorizálni, hogy mi mennyire visz közel a konverzióhoz. Ahogy egyre közelebb kerül egy felhasználó ehhez az állapothoz, úgy érdemes a termékünk/szolgáltatásunk értékesítését is egyre komolyabb módon hirdetni.
Podcast és videos tartalom
Ezeket a tartalmak igen speciálisak. Főleg ha belegondolunk, hogy mikor és milyen helyzetben szoktuk ezeket a fajta tartalmakat fogyasztani. Korábbi projektjeim tapasztalata alapján ezeket a tartalmakat leginkább a reggeli és esti órákban, illetve a hétvégéken hallgatják/nézik. Ez önmagában ad egy speciális helyzetet, amit érdemes felhasználni a PPC kampányok esetén, hogy teljesítményüket minél inkább fokozzuk.
Tapasztalataim szerint a podcast típusú tartalmak gyakran működnek úgy, mint a hosszabb méretű és mélyebb szakmaiságot képviselő blog posztok, míg a videos tartalmak esetében két szintet szoktam megkülönböztetni: általános, blog poszt típusú videok és komolyabb, letölthető tartalmak módjára működő videok. Ebből az információból kiindulva általában a korábban említett két tartalom kategóriához kötődő hirdetési stratégiákat szoktam használni a podcast és videos tartalmak esetén.
Demo és webinárium
Mondhatjuk, hogy ezzel a kategóriával elértünk a tartalmak legmagasabb szintjére, itt a legnagyobb az elköteleződés a cég által nyújtott termék/szolgáltatás irányába. Ám tapasztalataim szerint érdemes ezekkel a tartalmakkal azokat is megszólítani, akik a többi tartalmunk esetében még nem jutottak el a csúcsra. Ennek két oka is van:
- A konverziós időtartam hosszúságát tudjuk lecsökkenteni
- Bizalmat tudunk építeni az ilyen magas értéket képviselő tartalmainkkal.
Ezek már azok a tartalmak, amik esetében már nagyon sok cég használ PPC kampányokat. Ez persze nem meglepő, hiszen ha a közvetlen konverziókat nézzük, akkor gyakran ezek a tartalmak működnek a legjobban (pozitív ROI-val).
Az ebbe a kategóriába tartozó tartalomtípusok esetében komolyan kell elemezni és tervezni, mivel a nem megfelelő koncepció csak a költségeket fogja növelni, miközben bevételt alig fog hozni.
A webináriumot ajánlott azok felé kommunikálni, akik elköteleződése magasnak mondható irányunkba (pl.: minden új tartalmunkat elolvassák). Természetesen fontos célozni, akik jártak az oldalon, de végül mégsem jelentkeztek (remarketing), vagy jelentkeztek a webináriumra, de sem élőben nem vettek részt, sem a felvételt nem nézték meg.
A demo szerintem még ennél is magasabb elköteleződési szint esetén tud nagyon jól működni. Ügyfeleimmel gyakran dolgozunk úgy, hogy más keretet és licitet használunk azokra, akik a célcsoport részei, és mást azok esetében, akik már résztvettek egy webináriumon és/vagy a legkomolyabb tartalmainkat is elolvasták (és a benne lévő linkekre is kattintottak). Tapasztalataim szerint ezzel jól lehet súlyozni a kampányainkat, és így valóban optimalizálhatjuk az üzeneteinket (és a költségeinket is).
Konklúzió
Ahogy a poszt elején is írtam, a PPC kampányokban rengeteg lehetőség van; fentebb csak néhány példát vázoltam fel. Bízom benne, hogy ennyi információ is elég ahhoz, hogy lássuk a PPC kampányok egy jól megtervezett tartalomalapú aktivitás fontos részei.
Bármiféle tartalmunkat is szeretnénk hirdetni PPC kampányokkal, nem szabad elfeledni, hogy nem mindegyik tartalomtípus és nem minden tartalom fog ugyanolyan jól működni. Fontos, hogy folyamatosan elemezzük és értékeljük a kampányokat és a kampányokban felhasznált tartalmakat.
Forrás:
Kiss Tamás
