Tudatos stratégia az internetes vevőszerzésre

1. A tudatos stratégia előnyei

Ha megkérdeznénk egy átlagos webáruház tulajdonost, hogy milyen stratégia alapján szerzi a vevőket, nagy a valószínűsége annak, hogy válaszként csak tágra nyílt szemekkel találkoznánk... A legtöbben már tudják, hogy látogatókra van szükségük, és a látogatottság-növelés érdekében tudatosan folytatnak marketing akciókat. De mit kezdenek a nehezen és drágán megszerzett látogatókkal?

A legtöbb esetben a válasz az, hogy semmit, csak „reméljük, hogy vásárolnak”, miközben gyakran komoly pénzeket adnak ki egy-egy reklám-kampányért, ami jó esetben vonz egy nagyobb adag látogatót. Ezen látogatók egy kis része fog is vásárolni, de a nagyobb része úgy eltűnik, mintha ott se lett volna. Véleményem szerint ez olyan szintű pazarlás, melyet egy korlátozott költségvetéssel bíró vállalkozás egyszerűen nem engedhet meg magának!

Mit szólna hozzá, ha az egyszer becsábított látogatókat akkor „hívhatná” vissza az oldalra, amikor csak Ön akarja? Ha nem tűnnének el nyomtalanul, ellenkezőleg, megadnák Önnek a nevüket és elérhetőségi adataikat? Ha a reklám-kiadások nem csupán átmeneti látogatottság növekedést produkálnának, de össze is gyűjtenék ezen látogatókat, akik így örökre az Ön vevői táborát gyarapítanák?

Ezen előnyök nem csak ábrándok, de ténylegesen megvalósíthatóak bármely online boltnál! Mindössze a webáruház által követett stratégiát kell átgondolni, és az értékesítési folyamatot kiegészíteni egy lépéssel, mely az egyébként nyom nélkül távozó látogatókat „lekezeli”, és bevonja őket az értékesítési ciklusba.

2. Értékesítési folyamat

Hogy teljesebb képet kaphassunk arról hogyan „születnek” a vevők, tekintsük át röviden, hogy miből is áll az értékesítési folyamat egy webáruház esetében:

• Jönnek először is a látogatók, akik feltehetőleg érdeklődnek az iránt, amivel mi foglalkozunk. Érdekli őket a témakör, de nem feltétlenül akarnak vásárolni.
• Ezeket a látogatókat vásárlókká kell "konvertálni", fel kell támasztani bennük az igényt adott termék iránt, azaz meg kell győzni őket arról, hogy nálunk vásároljanak! Az internetes vásárlások igen kis része történik konkrét vásárlási szándék hatására, a nagyobb rész a meggyőzés „áldozata” lesz.
• A kulcslépés, mely hiányzik a legtöbb esetben. Harmadik lépésnek nevezem, de ténylegesen inkább 1/B lépésnek nevezhető, mert az értékesítési folyamatban az előző két lépés közé ékelődik be. Ennek a mozzanatnak kellene lennie a legfontosabb résznek minden webáruháznak, mégis oly kevés figyelmet fordítanak rá a legtöbb esetben. Ez a kulcsa annak, hogy minden reklámra fordított forint megtérüljön, és a látogatóink sokkal nagyobb százalékából tudjunk vevőt konvertálni. A lépés lényege, hogy megszerezzük az olyan látogatók elérhetőségét is, melyek még nem állnak készen arra, hogy vásároljanak!

Sokak számára bizonyára szomorú hír, de attól még igaz: a látogatók nagy többsége NEM áll készen a vásárlásra az első alkalommal. Biztos lesz olyan is, aki az első látogatáskor már vásárol, de még sokkal többen lesznek olyanok, akik előbb-utóbb ugyan vásárolnának nálunk, de nem a legelső alkalommal! És hagyni őket szó nélkül elmenni a forgalom nagyobb részéről való lemondást jelenti. Vagyis egyenlő a virtuális öngyilkossággal Ne hagyjuk, hogy az a látogató, akit oly nehezen (és gyakran drágán) végre rábírtunk arra, hogy látogassa meg a webáruházunkat, éppoly hirtelen el is tűnjön, mint ahogy jött! Ne legyünk olyanok, mint a legtöbb online kereskedelmi cég, ami stratégia nélkül, "könnyen jött, könnyen ment" alapon szerzi a látogatókat, és aztán csodálkozik, hogy elfogyott a reklám-keret, és épp ott tart mint előtte!

Hogyan szerezhetjük meg az elérhetőségét a látogatóknak? Hogyan érhetjük el, hogy valaki eljöjjön az oldalunkra, és csak úgy megadja a nevét és email címét? A kulcs a motiváció

3. Motiváció

A kulcs a csali. Egy olyan valami, ami a potenciális vásárlók számára értéket képvisel, ami számukra hasznos, ami nem kerül nekik pénzbe, és amire könnyen rá tudnak bólintani, „hogy igen, ezért megéri megadnom a nevem és email címem.” Ne tévesszen meg minket az, hogy számukra ez ingyenes: ilyenkor is "fizetnek" nekünk, csak nem pénzzel, hanem az adataikkal és legfőképp az idejükkel. Épp ezért fontos, hogy számukra ez a csali tényleg értékes legyen.

Ha egyszer megszereztük az elérhetőségét a látogatóknak, akkor elérhetjük őket újra és újra valamilyen direkt-marketing eszközzel (legáltalánosabban emaillel), ezzel "visszacsábítva" őket webáruházunkra. Sőt mivel innentől kezdve mi szabjuk meg a "találkozások" számát és gyakoriságát, bármilyen marketing üzenetet el tudunk hozzájuk juttatni, a konkrét vásárlásokon túl olyan előnyökre is szert téve, mint a megnövekedett márkahűség (nem fognak átcsábulni a konkurenciához).

Mint fentebb említettem, valamilyen direkt marketing eszközzel érjük el újra és újra az adataikat megadó látogatókat. Ez az eszköz lehet bármi: e-mail, levél, képeslap vagy akár telefon. De a legegyszerűbb és legáltalánosabban használt módja az írásunk tárgyában a hírlevél, mely lehet heti, havi, vagy bármilyen gyakoriságú (de 3 hónapnál több sose teljen el két hírlevél között).

Hírlevelet alapvetően két "csoportnak" lehet küldeni: egyrészt a már regisztrált felhasználóknak (Magyarországon teljesen elfogadott "csak úgy" küldeni nekik a hírlevelet, és egyszerűen a Használati feltételekbe beleírni, hogy a vevő hozzájárul ahhoz, hogy reklámlevelet kapjon), másrészt a "sima" hírlevél feliratkozóknak. Így a csali is e két cél valamelyikére szokott irányulni, vagy iratkozzon fel a látogató a hírlevélre, vagy regisztráljon (sőt lehetőleg vásároljon is valamilyen alacsonyabb értékű terméket).

Kell-e mindenképp csali? Miért nem elegendő az, hogy "Hírlevél feliratkozás itt"? Hiszen ingyenes, miért nem iratkozik fel mindenki? Csak azért mert valami ingyenes, nem feltétlenül fogják kérni, csak azért mert a lehetőség adott, nem fognak a hírlevélre jelentkezni. Az Interneten nincs holtidő, az emberek folyamatosan "rohannak", minden egyes oldalnak meg kell dolgoznia azért az időért, amit rajta töltenek. Egy hírlevélre való feliratkozás is idő (sőt a hírlevél olvasása még több). És akkor még nem is beszéltünk arról a bizalomról, amit kölcsönöznek nekünk azzal, hogy megadják személyes adataikat. Így mindig kell egy nyomós érv, ami miatt végül mégis beadják a derekukat.

4. A csali fajtái

Mi lehet a csali? Az alábbiakban bemutatom a legáltalánosabban használt csalikat, melyek közül egy vagy több egész biztosan alkalmazható az Ön webáruháza esetében is.

• Rendszeres, a témába vágó hírek/cikkek: Ez talán a leggyakoribb módja a feliratkozásra való ösztönzésnek, már csak azért is, mert ingyenes. Azt kell mondjam azonban, hogy a legtöbb esetben teljességgel eredménytelen. Ennek egyik legfőbb oka, hogy az interneten amúgy is túl sok az információ, így a vonzereje erősen lecsökkent. Csak s ténylegesen rendszeres és minőségi tartalomszolgáltatás mellett képzelhető el hatékonyan, hogy a látogatók csak ezért megadják az email címüket. Ez esetben a webáruház mellé gyakorlatilag párhuzamosan fel kell építeni egy közösségi portált is. Ez viszont már sok-sok munka, idő és pénz és közel sem ingyenes.
• Letölthető bónusz tanulmány: Ez már egy jóval hatékonyabb formája az ingyenes csalinak, hiszen csak egyszer kell megírni/megíratni egy bizonyos anyagot, utána korlátlanul fel lehet ajánlani. Ha kombináljuk a rendszeres hírekkel, úgy még hatékonyabb.
• Kupon: A kupon, mint csali elsősorban nyugaton elterjedt, de nem ok nélkül. Ott a webáruház-tulajdonosok már tisztában vannak a vevők értékével, és hajlandóak az első vásárláson feláldozni a hasznot (sőt gyakran még többet is), csak hogy megszerezzék maguknak a vevőket.
• Klubtagság: „Csatlakozz ingyen a XYZ Klubhoz, csak ma”. Ez gyakorlatilag egy komplex kedvezmény, amit megszerezhet a felhasználó a regisztrációval. Értelemszerűen jóval bonyolultabb technikai hátteret igényel, ugyanakkor a közösség építésnek és vevői-hűség növelésnek is egy magasabb szintjét képviseli. Általában a legnagyobb cégek (gyakran repülő társaságok) használják.
• Termékminta: Ha a termékkörből lehetséges mintát adni (pl. kozmetikum, élelmiszer, stb.), ez is egy hatékony módszer az adatbázis építésre. Előnye, hogy viszonylag kis költségű, plusz a jó minőségű termékminta további vásárlásokat ösztönözhet önmagában is. Hátránya, hogy magasabb a „potyázók” aránya, azaz az olyan felhasználóké, akik valószínűleg sosem fognak vásárolni, de az ingyenes termékre az ingyenesség folytán rácsaptak. Épp ezért célszerű a mintát úgy megválasztani, hogy ne képviseljen túl nagy értéket.
• Bónusz termék: „Vásároljon most bármit, és egy ingyen XYZ terméket adunk hozzá 1200 Ft értékben!” Ez is egy igen hatékony csali tud lenni, és kiszűri a nem potenciális vásárlókat. Hasonlít a kuponhoz, de óvatosan kell megválasztani a bónusz terméket, mert sok minden múlik rajta. A bónusztermék iránt érdeklődőket feltehetően nagyobb hatékonysággal bírja rá a vásárlásra, a nem érdeklődőket viszont jóval alacsonyabbal.

Célszerű az áruházunk főoldalát a címlista építés szellemében kialakítani, inkább legyen kevesebb a konkrét termék, de minden látogató biztosan olvassa el a kiemelt, csalit reklámozó ajánlatunkat! Másképp fogalmazva nem baj, ha „kiveri a szemét” a látogatóknak.  Fontos továbbá, hogy ezen ajánlatunk lehetőleg legyen határidőhöz kötve, és minél rövidebb határidővel... A „csak ma”, „csak ezen a héten” szavak sürgősség érzetet váltanak ki a látogatókból, és mint ilyenek, rendkívül hatékonyan tudják ösztönözni a feliratkozást!

5. Mit kezdjünk a növekvő adatbázissal?

Sikeresen átalakította a webáruháza főoldalát, kitalálta egy nagyszerű csalit, és a látogatók igen szép arányban meg is adják az elérhetőségeiket? Jó esetben akár 20 százalékos is lehet a konverziós arány, tízből 2-3 ember is megadja az elérhetőségét, azaz már egy 100 fős napi látogatottság esetében is akár 20 fővel gyarapodhat naponta az adatbázisunk. Így egy ezer fős adatbázis akár pár hónap alatt is összegyűlhet, de gyengébb eredményekkel számolva sem tart sokkal tovább fél évnél egy megfelelően kitalált és hirdetett csalival.

Ha meg kellene neveznem egy újabb általános hibát, amit még a címlistát tudatosan építő webáruházak többsége is elkövet, az a rendszeres és minőségi kommunikáció hiánya. Azaz van egy komoly adatbázisuk, de nem használják ki! Olyan ez, mint hagyni megromlani a szekrényben felhalmozott ételt... Merthogy a címlista „romlandó”: általános marketing szabály, hogy maximum 90 naponként kommunikálnunk kell a potenciális ügyfelekkel, mert ellenkező esetben elveszítjük őket, és újra kell kezdenünk velük az „ismerkedést”.

A jobbik eset még az, ha az adott címlista tulajdonos havonta kiküld valamilyen pár perc alatt összedobott szöveg alapú hírlevelet, rosszabbik esetben viszont egyáltalán nem küld semmit. Mi lehet ennek az oka? Miért van az, hogy komoly fáradtsággal felépíti valaki az adatbázist, majd nem használja ki, sőt hagyja veszendőbe menni?

Ennek legfőbb oka az, hogy egy jól megszerkesztett hírlevél gyakorlatilag olyan, mint egy weboldal. HTML elemekből épül fel, táblák, oszlopok, képek és linkek vannak benne, sőt a formázására számos egyedi szabály vonatkozik, amelyet külön meg kell tanulni. És végül az egyes hírlevelekbe eltérő tartalmat, eltérő termékeket akarunk belerakni, ergo nem lehet egyszer megírni, és aztán azt küldeni mindig, vagyis minden egyes kiküldött emaillel elég komoly munka van. Egy átlagos magyar vállalkozásnak pedig  erre se ideje, se pénze, se szakértelme nincs, és valószínűleg nem is fognak saját fejlesztőt fenntartani egy havonta megírandó hírlevél kedvéért. Mi akkor a megoldás?

A legegyszerűbb megoldás valószínűleg az, ha a webáruház-szoftver eredendően fel van készítve a minőségi hírlevél küldésére. Azaz nem csak egy szövegszerkesztő box áll rendelkezésre, és amit abba beleírunk az lesz elküldve, hanem a rendszer egy előre elkészített vázlat alapján automatikusan építi fel a hírlevelet, tölti fel termékekkel, és a hírlevél küldőjének csak a hírlevél címét kell meghatározni, illetve opcionálisan egy kis bevezető szöveget. Ezáltal elegendő havonta 1-2 percet rászánni, és mégis egy rendkívül hatékony és minőségi hírlevelet kapnak potenciális vásárlóink. A másik megoldás, hogy valamely alkalmazottunkat kitaníttatjuk a HTML szerkesztés és hírlevél készítés fortélyaira, és „házon belül” oldjuk meg a hírlevelek szerkesztését és küldését.

A téma összetettsége miatt ezen cikk keretein belül nincs lehetőség egy minőségi hírlevél jellemzőit részletesen bemutatni. Így egy következő cikkemre maradt az a feladat, hogy bemutassa, hogyan kell kinéznie egy hírlevélnek, és melyek azok a tartalmi, formai és szerkezeti követelmények, melyeknek a megfelelő eredmények érdekében meg kell felelnie.

Addig is vizsgáljuk meg webáruházunkat, építi-e a címlistánkat, ösztönzi-e a látogatókat az adataik megadására, vagy hagyja, hogy nyom nélkül eltűnjenek!

Ha kérdése van, keressen minket!

WebShop Experts
www.webshopexperts.hu
Tel: 06-1-234-5011
Fax: 06-52-445-880