5 dolog, amit megtanulhatunk a tekintet követéséről 2. rész

3. Az irányok

Az emberi szemnek az harmonizál, ha az elemek egy vonalba rendezettek. Ezek közül is leginkább a vízszintes, vagy függőleges irányok a legmeghatározóbbak. Erre rögtön mutatunk egy példát.

Az itt látható gyógyszernél mind a szöveges, mind a képi elemek egymás alatt helyezkednek el, így egy egyszerű pillantással átláthatunk mindent, nem kell sem az agyunkat, sem a szemünket fárasztanunk azzal, hogy a végigolvasás alatt irányt váltsunk… helyette marad a függőleges irány. (Forrás: Esseliv Duo)

Ez minden, az áruházban megjelenő elemre igaz. Mindannyian láttunk már olyan webáruházat, ahol a kategória oldalon az egymás mellett lévő termékek kártyái nem egyforma magasak voltak. Nem volt zavaró? Az embernek természetes, hogy az azonos funkciójú elemek egy szintben, vagy egymás alatt vannak.

Ezek az irányok, (főleg az említett kettő) lépten-nyomon felismerhető egy webáruház alapvető elrendezésében. Ezért rendezzük a kategóriaoldalakon a termékeket sorokba, vagy rácsnézetbe, mert ez könnyű áttekinthetőséget biztosít. De ez nem jelenti azt, hogy csupán ennyiről lenne szó.

Szövegeknél nagyon egyszerű dolgunk van. A szövegeket (az adott nyelvű kivételektől eltekintve) balról jobbra olvassuk. Ez máris egy irány, amit sokféleképp egészíthetünk ki, vagy változtathatunk meg. Az elsőre példa a hasábokra bontás. A hosszú szövegek sok szemmozgást igényelnek, ezért a hosszabb szöveget – de ugyanígy egy oldalt is – hasábokra, blokkokra bontjuk. 

A szöveges megoldásokra jó példa lehet a Guardian Unlimited újság elemzése. Ez bár újság, sok hasonlóságot mutat a webáruházakkal. Számos dolgot megfigyelhetünk itt:

• A tekintet balról jobbra halad, de sokan elvesztik az érdeklődésüket a szöveg iránt. Ez magyarázza, hogy miért vörös-narancssárga a cím, vagy tartalom eleje, és miért zöldes már a vége.
• A hasábokra tördelés miatt nagyon könnyű „emészthető” szélességű tartalmat gyorsan átnézni.
• Látható, hogy a képeket, főleg az arcokat itt is könnyen megtalálja a látogató tekintete. Erről ld. a 4. és 5. pontokat.

A másodikra mi magunk is egész egyszerű példát készíthetünk. Rendezzünk 2-3 sornyi szöveget jobbra. Egészen más olvasni, mert nem ehhez szoktunk hozzá. Vagy forgassuk el bármelyik irányba. Vagy rakjuk egymás alá a betűket. Mindezzel az alapvető irányokat megtörjük; ez előny lehet rövidebb kifejezéseknél, szavaknál figyelemfelkeltésre, de nem kényelmes hosszabb szövegek esetén.

Egy képen is lehet alkalmazni a fenti szabályt. Vagy éppen pont, hogy megszegni. A fontos képi elemeken a szem végigsiklik, ez sokkal könnyebb, ha van a fontos részeknek egy iránya (ami lehet függőleges, vagy vízszintes). Természetesen ezt is megtörhetjük, ha sok információt szeretnénk megmutatni, vagy az irány megtörésével pont a figyelemfelkeltés a célunk. Jól elhelyezett elemekkel egy körbe lehet vonzani a tekintetet, amit akkor használhatunk, ha azt szeretnénk, hogy az adott képpel több időt töltsön a látogató (pl. bannerek esetén).

Erre lehet példa a Diesel egyik reklámja, amelyen jól látható maga az irány, még ha az nem is egyenes vonalú; a lábaktól a táskáig egyenesen vezeti a szemet. Ebben a példában furcsa, hogy a gyártó logóját egyáltalán nem nézték, a termékkampányhoz tartozó mottót viszont igen.

4. Mindenki mást néz

A képek esetén is mindenkinek más és más ragadja meg a figyelmét. Már egy termék esetén is – ha az tényleg csak a terméket tartalmazza – a látogatók más és más részleteket figyelnek meg először. Az ilyen esetekben, amikor a képen egy dolog látható, a képet néző leginkább az őt érdeklő részekre fókuszál. Ahogy máshol is, először átlátja a teljes képet, de utána a számára fontos részeket nézi meg.

Miután egy webáruházban a vásárlók a termékeket nem vehetik a kezükbe, ezért azt csak képen láthatják. Így az, hogy milyen részleteket figyelnek meg, fontos információkat tartalmaz. Szoros összefüggés van a látott és nem látott részletek, és a termékkel kapcsolatosan feltett kérdések között.

Ha ismerjük ezeket a kérdéseket, jobban kontrollálhatjuk vásárlóink tekintetét például azzal, hogy eleve a kérdéses részekről külön részlet gazdag fotót készítünk, vagy a kérdéses részről pontos leírást adunk.

Még nagyobb a változatosság egy banner, vagy más összetett kép esetén. Itt már nem csak egy dolog szerepel a képen, hanem más dolgokkal összhangban, valamilyen kompozíció részeként. Így az egyes látogatók különböző részleteket figyelnek meg, és különböző következtetéseket vonnak le.

Az itt látható példában ugyanazt a hirdetést látjuk, de a hőtérkép külön-külön mutatja a férfiak és a nők által nézett területeket. Mint látható, utóbbiak több szöveget olvasnak, valamint jobban elmerülnek a részletekben. (Forrás: EyetrackShop)

Ez nem csak azt jelenti, hogy teljesen mást néz egy képen egy férfi és egy nő, vagy egy szakértő, és egy laikus, hanem azt is, hogy saját ismereteik, sőt hangulatuk alapján döntik el, hogy mire fókuszálnak. A hőtérkép ezek összességét mutatja be, így minden látogató személyes véleménye tulajdonképpen megjelenik az ilyen képeken.

Egy banner, vagy nagyobb kép (pl. fejléc, vagy háttértapéta) kiválasztása esetén mindig próbáljunk az átlagos vásárlónk fejével gondolkozni, és az ő jellegzetességeire is építeni. Úgysem tudunk mindenkinek megfelelni, de ez a legjobb megoldás.

5. Az arc a fontos

Ha már a képeknél tartunk, mindenképpen szót kell ejtenünk azokról is, amelyeken emberi arcok találhatóak. 

Egy másik ember arcára ránézni az emberi agynak – s így a látogatónak - teljesen mást jelent, mint megnézni egy terméket, vagy egy szöveget elolvasni. Az ilyen képek nagyobb érzelmi töltést jelentenek, hiszen egyfajta szociális érintkezés történik. 

Az itt látható hirdetésnél a baba arca egyértelműen uralkodó. Minden tekintet rávetül, hiszen ez a legtöbb érzelmet kiváltó elem az egész képen. Minden más elem legfeljebb másodlagos, ezek leginkább a szövegek kezdetei, illetve a termék logója. (Forrás: www.baby.com )

Az arc egyúttal sok olyan információt is át tud adni, amelyet más sosem. Így képes arra, hogy érzést, vagy akár véleményt is megmutasson mindarról, amellyel egy képen szerepel. Gondoljunk arra, hogy hány plakáton vannak boldog emberi arcok.

Az arcmimikán kívül még egy rész van, amely nagyon sokat segít a vásárlók irányításában, ez pedig a tekintet. Ahová a képen lévő arc néz, oda a látogató tekintete is magától elindul. Ha az arc a termékre, vagy egy feliratra irányul, akkor biztosak lehetünk benne, hogy minden látogató meg is nézi azt. 

Ezen a lengyel oldalon jól látszik, hogy mennyire megváltozott a hőtérkép csupán annak a hatására, hogy a képen látható modell nem a látogatóra, hanem valamelyik irányba néz. Ez hangsúlyosabbá teszi nemcsak azt a területet, amerre néz, de a körülötte lévő kevésbé hangsúlyos elemet is. (Forrás: www.zalando.pl)

És legyen még egy példa, a már korábban látott babás hirdetés egyik változata, ahol a baba nem a látogatóra, hanem a szövegre néz, kiemelve azt…

Látható, hogy már nem csak az arc, hanem a szöveg első bekezdése is hangsúlyos; sőt szinte minden bekezdésnek a javára vált a másfelé tekintés. (Forrás: www.baby.com )

Ilyen képek ritkán fordulnak elő egy webáruházban, legfeljebb a bannereken, a fejléc képein. Ott viszont nagyon gyakran.

Összefoglalás

Mivel a webáruházunkban a vásárlók szinte kizárólag a látásukra hagyatkozhatnak, megtudni, esetleg finoman vezetni, hogy merre fognak nézni, kivételes előny. Nem szükséges senkinek sem elmerülnie a tudományos háttérben – elég csak az eredményeit felhasználni.

A cikkben leírtak így leginkább iránymutatóként szolgálnak ahhoz, hogy jobban megértsük azt, ahogyan egy átlagos látogató megnéz egy weboldalt. Ha erre rájöttünk, akkor már csak rajtunk múlik, hogy miként tudunk a szemük "kedvére tenni".

Ha kérdésed merül fel, keress minket:

WebShop Experts
www.webshopexperts.hu
Tel: 06-1-234-5011
Fax: 06-52-445-880