Így kampányoljunk 2016-ban

De ez még nem jelenti azt, hogy sikeres kampányt csak az ünnepi időszakban lehetne folytatni. Sőt, az utóbbi időben az e-kereskedők az év többi részében is szívesebben kampányolnak előre meghatározott időszakokban a spontán akciózás helyett. Ezeket pedig rendszerint valami jeles naphoz kötik (még ha többnapos is a kampány). A legsikeresebb példa erre a kínai szinglik napja (november 11): 

Az Alibaba által mindössze 6 éve kitalált napon tavaly már 9,3 milliárd dolláros volt a forgalom, idén pedig 14,34 milliárd dollárt költöttek el az emberek 24 óra alatt.

A jeles napok körüli kampányolás egyik nagy előnye, hogy nagyban megkönnyíti az előre tervezést. Cikkünk ebben akar segítséget nyújtani, bemutatjuk, hogyan tervezzünk meg egy marketing kampányt, és jó pár tippet is adunk, hogy 2016-ban mely napokra érdemes vagy lehet koncentrálni.

Hogyan hozzunk létre egy sikeres marketing kampányt?

Egy hatékony marketing kampány 3 legfőbb tulajdonsága, hogy jól megtervezett, jól célzott és olyan tartalmat nyújt, amely felkelti a célpiac figyelmét. Fontos már jó előre kitalálunk mikor, kiknek és mit kommunikálunk a kampány során. Nézzük meg a legfontosabb lépéseit egy hatékony kampány létrehozásának.

1. Határozzuk meg a vásárlói csoportokat

A célközönség alapos megismerése minden marketing stratégia alapja. Ha ismerjük a célpiacunk demográfiai, pszichográfiai tulajdonságait, és azt, hogy valaki a vásárlási folyamat melyik szakaszában jár, akkor ezen információk alapján vásárlói csoportokat hozhatunk létre.

Ha ezek elkészültek, el kell döntenünk, hogy kiket szeretnénk elérni. Vegyük figyelembe, hogy minél több csoportot készítünk, annál relevánsabbak lehetünk a kampány során.

Ha nem vagyunk relevánsak, a célpiacunk egyszerűen nem fog figyelni ránk. A relevancia ebben az esetben azt jelenti, hogy a megfelelő üzenetet küldjük ki a megfelelő személynek a megfelelő időben. Ez azért fontos, mert a vásárlók sokkal elfogadóbbak a célzott hirdetésekkel és személyre szabott tartalmakkal kapcsolatban. Kis túlzással ma már szinte el is várják a webáruházaktól, hogy ismerjék és használják a róluk szerzett információkat annak érdekében, hogy egy személyre szabott élményt hozzanak létre.

A Janrain felmérése szerint az online vásárók háromnegyedét frusztrálja, ha az ajánlat, hirdetés vagy promóció irreleváns a számára.

Első lépésben tehát szegmentáljunk. Ehhez itt van néhány szempont:

• Demográfiai jellemzők: életkor, lakóhely, nem, jövedelem, iskolázottság, családi helyzet, foglalkozás stb.
• Pszichográfiai (értékek és moralitás) jellemzők: érdeklődési kör/hobbi, jellem, attitűd, életstílus.
• Vásárlói életciklus vagy viselkedés alapú: hol jár a vásárlási folyamatban? Mit csinált és mit nem eddig? Pl. megnyitotta az előző emailt vagy sem, megnézett X terméket, korábban már vásárolt, stb.

Érdemes azt is megnéznünk, hogy a korábbi kampányok során hogyan viselkedtek vásárlóink. Ezek segíthetnek kitalálni, hogy az egyes vásárlói csoportoknál milyen ajánlatok működnek.

Itt van pár példa lehetséges csoportokra:

• Hűséges vásárlók: kérjük meg őket, hogy ajánlanak bennünket a közösségi hálózataikban, illetve nyújtsunk speciális kedvezményeket számukra. Ezzel célunk, hogy növeljük ezt a tábort, illetve fenntartsuk elégedettségi szintjüket.
• Egyszeri vásárlók: adjunk kedvezményt olyan termékekre, amelyeket első vásárlásuk alapján ajánlunk nekik. Célunk, hogy az egyszeri vásárlóból visszatérő, hűséges vásárlót faragjunk.
• Potenciális vásárlók: (akik többször meglátogatták már az áruházunkat): szervezzünk nyereménysorsolást, melyben közösségi megosztással növelhetik az esélyüket. Célunk az elköteleződés növelése.
• Egyszeri látogatók: alkalmazzunk remarketinget. Ezzel célunk, hogy erősítsük a márkánkat azok fejében, akik lehet még nem ismernek bennünket.

2. Válasszuk ki a megfelelő alkalmakat

Mindig jó, ha a kampányunkat nem ad hoc jelleggel csináljuk, hanem hozzákötjük egy jeles naphoz, ünnephez, évfordulóhoz stb. Tény, hogy a karácsonyt megelőző időszakban a legkönnyebb az alkalmat megtalálni, de vannak más napok is az évben, amelyekhez sikeresen hozzákapcsolhatjuk a kampányainkat. A jeles nap kiválasztásánál a legfontosabb szempont, hogy a célpiacunknak is jelentsen valamit, mert a kampányunknak éreztetnie kell a vásárlóban, hogy nem csak azért csináljuk, mert az nekünk fontos, hanem mert neki is.

Természetesen a választott alkalom befolyásolja azt, hogy milyen promóciót vagy ajánlatot készítünk hozzá, de ez nem is baj. A következő naptárban adunk pár tippet inspiráció gyanánt, hogy milyen napok jöhetnek szóba 2016-ban (nagyobb méretben innen tölthető le)

További ötletek: http://naptarak.com/naptarak_vilagnapok

A fenti naptár természetesen nem tartalmazza az összes lehetséges napot, de jó kiindulópont lehet, hogy lássuk milyen fő témáink lehetnek az elkövetkező évben. A választott napok lehetnek teljesen webáruház specifikusak is. Például a költészet napja fontos lehet egy könyveket értékesítő webáruháznak, de kevésbé fontos egy horgászeszközöket árusitó webshopnak.

Mint látjuk nemcsak a nagy napok jöhetnek szóba, de ugyanúgy kihasználhatunk ritkább (szökőnap) vagy bugyuta „ünnepnapokat" (Balkezesek világnapja). Ugyanakkor nyugodtan kitalálhatunk saját ünnepeket is („X éves a webáruház").

Nézzünk meg most két példát arra, amikor kampányolhatunk az idei évben:

Valentin napi tartalom

Minden év február 14-én megtartják ezt az itthon is egyre felkapottabb napot. Ilyenkor sokaknak okoz fejtörést, hogy mivel is lepje meg párját. Ez az a kampány, amit nem kell túl bonyolítanunk. Csináljuk azt, mint más ajándékozásról szóló ünnepeknél (Karácsony). Például küldjünk ki néhány emailt, amelyekben ajándékötleteket adunk úgy, ahogy az Aqua webáruház csinálta tavaly. 

Labdarúgó-Európa-Bajnokság a magyar válogatottal

Függetlenül attól, hogy szeretjük-e vagy nem a focit, tény, hogy a nagy nemzetközi labdarúgó tornák kiemelt eseményei az adott évnek. Milliók ülnek le ilyenkor a tévé elé otthon vagy egy nyilvános szórakozóhelyen. Sok szurkoló rendez ilyenkor kisebb bulikat, meghívva a barátokat és családtagokat, hogy megnézzék közösen az esti mérkőzést. A torna ideje alatt általában még azok is pár hétig érdeklődnek a foci iránt, akik az év többi részében egyáltalán nem. Így volt ez a legutóbbi EB-n és VB-n is annak ellenére, hogy sajnos a magyar válogatott nem volt ott.

Most, hogy ott van, azt hiszem nem vállalunk nagy kockázatot, ha kijelentjük, hogy az idei Labdarúgó Európa-Bajnokság kiemelkedő eseménynek számít, és még több figyelmet kap majd, mint korábban bármikor. Sokak számára gyakorlatilag egy ünnepélyes eseményé válik ez az egy hónap, amit jó pár hét feszült várakozás fog megelőzni.

Ezt az akár 1-2 hónapos időszakot kihasználhatjuk arra, hogy népszerűsítsük webáruházunkat. Például:

• Gyártsunk az EB-vel és a magyar válogatottal kapcsolatos tartalmakat, és tereljünk forgalmat oldalunkra e-mailen és a közösségi csatornákon keresztül.
• Hozzunk létre promóciókat azokra a termékekre, amelyeket a vásárlók lehet megvesznek egy közös meccsnézésre.
• Hozzunk létre promóciókat azokat célozva, akiket hidegen hagynak a meccsek, és akiket párjuk esetleg átmenetileg "elhanyagol" az EB ideje alatt.
• Készítsünk egy kérdőívet, amelyben felteszünk 5-10 kérdést az EB-ről. Minden kitöltőnek adjunk egy kupont. A felmérés eredményét pedig publikáljuk a blogunkon.

3. Hozzunk létre egy elgondolkodtató ajánlatot

Miután meghatároztuk a vásárlói csoportokat, és kiválasztottuk a megfelelő időpontokat, ki kell találnunk, mi legyen az ajánlatunk. Ehhez elsőként tegyük fel a következő kérdést: „Mi is az én célom?" Például egy hűséges vásárló esetében az elégedettségük fenntartása kell, hogy legyen. Ebben az esetben biztosak lehetünk, hogy a jövőben is bennünket választanak majd, ha problémájuk aggódik.

Ha megvan a cél, már könnyeben kitalálhatjuk, hogy mi legyen az ajánlat. Fontos, hogy ezek motiválóan hassanak a vásárlókra, hogy részt akarjanak venni a promócióban. Ha a vásárlók nem motiváltak, a céljainkat se fogjuk elérni. Persze tudom, könnyű azt mondani, hogy legyünk kreatívak, de mégis mikor ajánlatban gondolkodunk, ne csak a hagyományos kuponok jussanak eszünkbe, amelyek ráadásul még csökkenthetik is a profitunkat (de nem feltétlenül).

Néha, az ajánlatunk csak egy ötlet lesz („Mit veszel a szüleidnek karácsonyra?") vagy egy válogatott élmény (Pinterest fal) vagy egy korlátozott ideig elérhető ajánlat vagy termék. De természetesen lehet egy kedvezmény is, ha mondjuk azt a célt szolgálja, hogy a még nem elkötelezett vásárlói csoportokat (egyszeri vásárlók) visszacsábítsuk a webshopba.

Amellett, hogy az ajánlatunkat a céljainkhoz és a célközönségünkhöz igazítjuk, az is fontos, hogy az a vásárlók fejében illeszkedjen a rólunk kialakult képhez.

Itt egy lista azokról az ajánlattípusokról, amelyeket használhatunk egy kampány során. Használjuk őket bátran. Viszont ne csak ezekben gondolkozzunk, inkább inspiráljanak, mint bekorlátozzanak bennünket.

• Versenyek: Ezek remek ösztönzők, mert sikeresen ráveszik az embereket, hogy csatlakozzanak az ajánlatunkhoz, mivel azonnal választ adnak a kérdésre, amin áll vagy bukik kampányunk sikere: „Miért éri ez meg nekem?" A válasz: a nyeremény! Három fő típusát különböztetjük meg:
  • Ajánlások: Az ajánlások nagyon erős vásárlásösztönzők, így érdemes elgondolkodnunk, hogyan tudjuk ezek erejét a kampányaink során használni. Megkérhetjük jelenlegi vásárlóinkat, hogy ajánljanak bennünket vagy használhatjuk esetleg üzleti partnereinket erre. Ugyanakkor fontos, hogy valami ösztönzőt is használjunk ilyenkor, mert így nagyobb hatást érünk el.
  • Nyereményjátékok:Ha hírlevéllistát szeretnénk építeni vagy növelni a márkaismertséget, az ajándéksorolás nagyon hatékony eszköz. Nagyszámú embert érhetünk a kampány során, főleg, ha a felajánlott nyeremény nagy értéket képvisel.
  • „Oszd meg és nyerj":Ha szeretnénk, hogy a kampányunk során minél több emberhez érjünk el, akkor az „oszd meg és nyerj" típusú ajánlat az egyik leghatékonyabb módja ennek. Új vásárlói csoportokat érhetünk el anélkül, hogy komolyabb erőfeszítésünkbe kerülne.
• Kedvezmények: Sokféle típusa van: akció (egyet fizet, kettőt kap), kuponkód, ingyenes szállítás vagy százalékos kedvezmény. Használatuk széles körben elterjedt az e-kereskedelemben. Kombinálhatjuk őket az „oszd meg és nyerj" vagy az „ajánld tovább" típusú ajánlatokkal, ha szeretnénk sok emberhez eljutni. A nagyobb hatékonyság kedvéért egy határidőt is adjunk meg az ajánlat érvényességére.
•   Tartalmak:  A tartalmak általában értékes információkat nyújtanak a vásárlóknak.  Ez egy tág kategória, amely bőséges teret ad a kreativitásnak. Tegyük fel a kérdést: milyen tartalmat gyártsunk, hogy az hasznos legyen a vásárló számára? Mikor a célpiacunk számára vonzó tartalmakat ajánlunk, végtére is a márkánk értékét növeljük a vevőink fejében, ami segít közelebb kerülni a céljainkhoz. A tartalom sok mindent takarhat: vásárlói ajánlásokat, Pinterest falakat, videót, blogbejegyzést stb.
• Adományozás: Ha hozzáadunk egy jótékony elemet a kampányunkhoz, az könnyen meggyőzheti a célközönségünket. Például egy kedvezmény helyett, felajánlhatunk egy adományt ugyanakkora összegben. Ezzel egyrészt fontos non-profit szervezeteknek segítünk, másrészt a fogyasztók már nemcsak egy céget látnak ilyenkor, hanem a mögötte megbúvó emberséget is, amihez szívesen csatlakoznak majd.
• Limitált kiadás/határidő: A szűkösség érzetének létrehozása egy olyan fogyasztói pszichológiai alapelv, ami bizonyítottan működik, ha vásárlásra szeretnénk ösztönözni a látogatókat. Emögött az a minden emberben meglévő félelem húzódik, hogy kimarad valamiből. Ez esetben a fogyasztó félelme az, hogy kihagy egy jó ajánlatot.

Az emberi viselkedésnek két fő mozgatórugója van: egyfelől szeretnénk elkerülni a fájdalmat, másfelől minél több örömöt átélni. Minden cselekedetünk mögött ezek húzódnak meg. Így mikor a fogyasztók szembe találják magukat egy limitált ideig vagy korlátozottan elérhető ajánlattal, ami véleményük szerint a legjobb abban az időben, nagyobb valószínűséggel fognak vásárolni. Ez az, amiért a vásárlók hajlamosak gyorsan cselekedni, mikor azt mondjuk nekik, hogy egy termék vagy egy speciális ajánlat nem tart sokáig. A tanulmányok is azt bizonyították, hogy a vásárlók nagyobb eséllyel cselekednek veszteség alapon (hogy elkerüljék az emiatt érzett fájdalmat), mint nyereség alapon (örömöt elérni). Hogy miért? A nyereség múlandó, a veszteség állandó.

4. Hozzunk létre egy személyes élményt

A Mybuys adatai szerint a fogyasztók 40 százaléka többet vásárol olyan kereskedőktől, akik személyre szabott vásárlási élményt nyújtanak. Ma már az emberek tisztában vannak azzal, hogy információkat gyűjtünk róluk, és ezért cserébe szinte el is várják a személyre szabottabb ajánlatokat. Ugyanakkor többet akarnak, mint egy személyesen nekik címzett emailt. Szeretnék, ha megértenénk az igényeiket, és személyesen válaszolnánk rájuk.

Ez csak akkor lehetséges, ha a vásárlókról ismert információkat a kampányaink során aktívan használjuk is. A fogyasztók azt szeretnék, ha „meghallanánk" a cselekedeteiket, és ennek megfelelően reagálnánk rájuk. Ehhez olyan eszközök kellenek, amelyek figyelik a vásárlói aktivitást, és ennek megfelelően válaszolnak.

Külföldön az automatizált marketingrendszerek (Marketo) segítik a webáruházak dolgát, hogy egy személyre szabott élmény szállítsanak a webáruháztól kezdve a közösségi médián át, az emailig (még a különböző hirdetési platformokon keresztül is). Ezek sajnos több százezer forintba kerülnek havonta, így egy átlagos hazai webáruház még nem számolhat vele. De az olyan eszközök, mint a dinamikus remarketing vagy az OptiMonk már egy lépés a megfizethető perszonalizációs eszközök irányába.

Olyan üzeneteket kell eljuttatnunk a fogyasztókhoz, amelyek relevánsak a vásárlási folyamatban éppen elfoglalt pozícióra. Ezért használjuk a következő listát, hogy rátaláljunk azokra a módokra, amelyekkel a különböző vásárlói csoportok esetében személyre szabhatjuk a kampányainkat.

1. Viselkedés alapú - Mit csináltak már?

• Vásárlási folyamatban elfoglalt pozíció: Vásároltak már? Hűségesek? Mit vásároltak legutóbb?
• Elköteleződés: Meglátogatták már a webáruházat? Tettek valamit a kosarukba és otthagyták? Kattintottak linkre egy emailben?
• Aktivitás: Mikor vásároltak utoljára?
• Inaktivitás: A célközönségünk egy része X napja nem járt az oldalunkon? X napja nem vásárolt?

2. Demográfiai - Kik ők?

• Életkor: Célközönségünket szegmentáljuk életkor szerint, mivel a különböző generációk különböző ajánlatokat értékelnek.
• Tartózkodási hely: használjuk ezt speciális hely alapú ajánlatokhoz.
• Nem: készítsünk ajánlatokat nemek szerint.
• Érdeklődés: hallgassuk meg a célközönségünket. Mit mondanak nekünk az email kattintások és a belső keresések alapján? Biztosítsuk, hogy az ajánlatunk illik célpiacunk érdeklődési köréhez.

5. Készítsünk egy többcsatornás tervet

Ne álljunk meg egy kommunikációs csatornánál. A kampány ideje alatt minden csatornán és eszközön az ajánlatunknak kell folynia. Az ajánlatot mindig igazítsuk az adott csatornához. Csak úgy szállíthatjuk a személyes élményt, ha figyelembe vesszük, hogy a vásárló éppen milyen eszközön vagy csatornán keresztül figyel bennünket. Biztosítanunk kell, hogy a kampányunkkal mindenhol ott vagyunk, ahol a vásárló is, és ha megértjük hogyan használja az adott csatornát a vásárló, a marketingünk is jobban célba talál majd. 

A G/O Digital felmérését nézve láthatjuk, hogy a vásárlók különböző csatornákon keresnek termékeket, mielőtt ténylegesen meglátogatnának egy offline boltot. Legyünk mi is ott, ahol ők.

A fogyasztókat naponta marketing üzenetek sokaságával bombázzák, ezért tegyük olyan egyszerűvé amennyire csak lehetséges a vásárlók számára, hogy megtalálják ajánlatunkat és lehetőleg éljenek is vele. Itt van egy lista a használható csatornákról, valamint néhány tipp, amit jó, ha észben tartunk, amikor használni szeretnénk az adott csatornát.

• Nyomtatott média: A magazinokban vagy újságokban feladott hirdetéseket,  DM leveleket értjük alatta. A nyomtatott média előnye, hogy nagyszámú hallgatósághoz juthatunk el. Felülettől függően a kampányunk lehet célzottabb vagy nagyon széles körű, és a design is terjedhet az erősen vizuálistól az egészen egyszerű szövegekig. Hátránya azonban, hogy nehezen mérhető a hatékonysága, mint minden offline marketing eszköznek.
• Email: Az email marketing különösen hatékony lehet és az egyik leggyakoribb módja, hogy hírt adjunk a kampányunkról a különböző vásárlói csoportoknak. Az email egy rendkívül rugalmas formátum a design, a szöveg és a listaszegmentálás szempontjából.
• Weboldal: A webáruházunkban teljesen kontroll alatt tarthatjuk az üzeneteket és a felhasználói élményt. Emellett különböző módokon használhatjuk a weboldalunkat, hogy promotáljuk a kampányunkat. Fontoljuk meg a valós idejű perszonalizációs eszközök (például OptiMonk) használatát. Ezekkel egy személyre szabott és releváns élményt szállíthatunk a látogatóknak, így maximalizálva a vásárlók oldalon eltöltött idejét.
• Mobil: Napjaink vásárlói erősen támaszkodnak a mobil eszközökre, hogy tájékozódjanak és kapcsolatba lépjenek velünk. Nemcsak az emailjeinket és landoló oldalainkat kell mobilra optimalizálnunk, de akár szöveges üzenetekkel (SMS) elősegíthetjük, hogy a kampányainkról azonnal értesüljenek. Ha van egy mobil appunk is, azzal kellő mértékben megtámogathatjuk a kampányunkat. Egy mobil alkalmazással belső app üzenetek formájában értesítőket hozhatunk létre. Ezekkel aztán közvetlenül kapcsolatba léphetünk a vásárlókkal. Különösen hatásos lehet akciók, promóciók, események és hírek esetében.
• Blog: Ha a kampány részeként használjuk a blogunkat is, akkor a legjobb, ha ajánlatunk korai szakaszában összpontosítunk a blogolásra. A blogbejegyzések rendkívül népszerűek a közösségi oldalakon, mert rövidek és könnyen fogyasztó formátumúak, így nagyban fokozhatjuk az elérésünket, ha ezeket hirdetjük is a közösségi oldalakon.
• Fizetett hirdetések: A fizetett hirdetésekkel nagyon jól célzottan érhetjük el a (potenciális) vásárlókat.
  • Fizetett hirdetések a keresőben: Ezek a kereső találati listájának tetején, jobb oldalán, illetve annak alján jelennek meg. A fizetett keresésekkel biztosíthatjuk, hogy a webáruházunk könnyen megtalálható legyen azok számára, akik aktívan keresnek márkánk vagy termékünk iránt. Így gyorsan megcélozhatjuk a legértékesebb célközönséget (a fogyasztók már keresnek bennünket szemben azokkal a csatornákkal, ahol mi próbáljuk elérni őket).
  • Remarketing: A remarketing egy erős marketing fegyvert ad a kezünkbe. Segítségével olyan testreszabott üzeneteket juttathatunk el a felhasználóknak, amelyeket a felhasználók tevékenysége alapján hoztunk létre. Ezzel az eszközzel a legtöbbet hozhatjuk ki az online fizetett hirdetéseinkből, és a vásárlót a kívánt cselekvés felé terelhetjük.
• Közösségi média: A közösségi média segítségével ott lehetünk, ahol a vásárlóink. Töltsünk el rajtuk egy kis időt, hogy megismerjük, melyik közösségi hálózatot preferálják a vásárlóink. Majd használjuk ezt a platformot a marketing kampányainkhoz. Készítsünk néha olyan tartalmat is, ami illik a közösségi médiához. Például egy mém felhasználásával több emberhez érhetünk el és több érdeklődést generálhatunk a kampányunk iránt, mint mikor csak egy stock fotót és némi szöveget használunk. Legelterjedtebb közösségi hálózatok: Facebook, Pinterest, Instagram, Twitter, Tumblr, LinkedIn.

Zárszó

A jeles napok körüli kampányolás egyre fontosabb a webáruházaknak. Az ok egyszerű: a növekvő verseny miatt gyakrabban kell kampányolni, hiszen egy egyszeri karácsonyi kampány már nem termel elég bevételt az egész évre nézve. Ezzel a cikkel megpróbáltunk tippeket, stratégiákat és eszközöket nyújtani olvasóinknak, hogy segítsünk megtervezni egy hatékony marketing kampányt a különböző csatornákon keresztül. Sok sikert kívánunk a megvalósításhoz!

Reméljük tetszett a cikk! Ha kérdésed van, keress minket!

WebShop Experts

www.webshopexperts.hu

Tel: 06-1-234-5011

Fax: 06-52-445-880