Orvosi marketing: ne akarj minden beteget megszerezni!!

Milyen módon szerezhetünk magunknak könnyedén és költséghatékonyan pácienseket?

Annak érdekében, hogy a tökéletes marketingstratégiát tudjunk kialakítani önmagunk, illetve egészségügyi vállalkozásunk számára, mindenképpen szükséges meghatároznunk a marketing-mix elemeit.

Ha ez megtörtént, akkor piac szegmentálására, a célcsoportok kiválasztására, valamint hatékony pozicionálásra is szükség van. Nagyon fontos megértenünk, hogy e felsorolt lépések alkalmazása nélkül az általunk tanult és használt praktikák nem fognak működni.

Azzal, hogy kiválasztjuk a számunkra megfelelő célcsoportot, valamint elvégezzük a piac szegmentálását, lehetőséget tudunk teremteni arra, hogy csakis azokkal a betegekkel kerüljünk kapcsolatba, akiknek valóban a mi segítségünkre van szükségük.

Lássuk, miképpen végezhetjük el a piac szegmentálását, lépésekre bontva:

1. Első dolgunk az lesz, hogy meghatározzuk a potenciális piacot;
2. A második feladat az, hogy kiválasszuk a szegmentációs kritériumokat;
3. El kell végeznünk a szegmentációt;
4. Fel kell tárnunk a szegmentumok jellemzőit;
5. Ezt követően ki kell választanunk a számunkra megfelelő célpiacot;
6. A célpiac kiválasztása után következhet a pozicionálás;
7. Kialakításra kerülhet a marketing stratégia;
8. Végezetül pedig ki kell dolgoznunk a különböző marketing akciókat, illetve a marketing mix elemeit.

Lássunk egy példát arra, hogy a gyakorlatban miképpen végezhetjük el ezeket a lépéseket:

A piac szegmentálásához először is tisztában kell lennünk azzal, hogy mit rejt magában pontosana szegmentum fogalma.

“A szegmentum egy olyan csoport, amely egyedi keresleti sajátságokkal rendelkezik a piacon.”

A szegmentálás pedig nem más, mint ennek a piacnak a megismerésére és felosztására szolgáló tevékenység.

Szemléltetés céljából felhozhatjuk példának a fogyókúrázó emberek piacát. Ahhoz, hogy a fogyni kívánó emberekkel kapcsolatba tudjunk kerülni, indítékot és motivációt kell közvetítenünk a kliensek felé. Meg kell keresni, hogy mi az, amivel motiválni lehet a fogyni vágyókat arra, hogy a mi szolgáltatásunkat válasszák.

Ehhez először is azzal kell tisztában lennünk, hogy milyen okból szeretne a kliens lefogyni, tehát érdemes ok-okozati alapon megvizsgálni a problémát.

Arra a kérdésre tehát, hogy miért akar lefogyni az ember, nem az a jó válasz, hogy szép, vagy csinos akar lenni, mert ez így az összes fogyókúrázó ember vágyának is megfelel. Végső soron mindenki ezt szeretné elérni, ám nekünk egy kisebb szegmenst kell keresnünk a fogyókúrázó emberek piacán.

Egy kisebb csoportot, akik egyazon okból, ugyanazzal az indítékkal szeretnének megszabadulni a súlyfeleslegüktől. Ilyen ok lehet például a pajzsmirigy probléma miatti túlsúllyal küzdők csoportja, vagy azon kliensek szegmense, akiknek csupán az énképükkel van gondjuk, sőt, külön csoportot alkothatnak például azok a hölgyek is, akik az esküvőjük napjára szeretnék a tökéletes alakot elérni.

A tömegmédiában bármilyen általános fogyókúrás módszerrel meg lehet jelenni, de például az esküvő előtti fogyókúrával már leszűkíthetjük a kört, kizárólag az esküvőkkel kapcsolatos médiákra. Ebből is jól látható az, hogy a piac szegmentálása által közvetlenül azokhoz a kliensekhez juttathatjuk el a hirdetésünket, akikre valójában fókuszálni szeretnénk.

Mire kell figyelnünk a piac homogén csoportokra történő szegmentálása során?

• A csoport azonosíthatóságára,
• az elérhetőségére,
• a megfelelő méretére,
• a mérhetőségére,
• az időbeli stabilitására,
• valamint arra, hogy a szegmens jól elkülöníthető legyen.

Mindenképpen olyan célpiacot érdemes választanunk, amely elég nagyméretű ahhoz, hogy hosszabb távon is biztosítani tudja cégünk megélhetését. Arra azonban nem árt ügyelni, hogy ez a célcsoport egyben éppen olyan kicsi is legyen, hogy a hozzájuk célzott marketing üzenetek hatékonyan és folyamatosan alkalmazhatóak legyenek.

Miként válasszuk ki a célpiacunkat?

Nagyon lényeges szempont a célpiacunk kiválasztása során, hogy ne akarjunk túl nagy szegmenst kialakítani. A teljes piacot úgysem lehet hatékonyan lefedni, ugyanis

“minél nagyobb célcsoporthoz szól egy reklám, annál kevésbé lesz eredményes.”

Ahhoz, hogy a célcsoportunk tagjait meg tudjuk érinteni egy reklám szövegével az szükséges, hogy mindegyikőjüket egyazon cél motiválja.

Hogyan pozicionáljunk?

A célcsoportunk jellemzőinek feltárása és a szegmensünk kiválasztása után mindenképpen meg kell határoznunk azt, hogy a célpiacon milyen pozíciót szeretnénk elérni. Erre a legtökéletesebb eszköz a pozicionálás.

De mit is jelent pontosan a pozicionálás fogalma?

Pozicionálás alatt azt a tevékenységet értjük, amely során meghatározzuk, hogy az adott szolgáltatásunk mekkora versenyelőnnyel rendelkezik a konkurenciáéhoz képest, majd ezt, a potenciális kliensek tudomására is hozzuk.

Ezzel elérhetjük azt, hogy a célcsoportunk tagjai felfigyeljenek a szolgáltatásunkra, ennek köszönhetően pedig a cégünk nyereségesebbé és kiemelkedőbbé válhat. Láthatjuk tehát, hogy a pozicionálás elsősorban az azonosításra alkalmas, vagyis megkönnyíti a vásárlók döntését azzal, hogy a szolgáltatást jól helyezi el a konkurensek kínálatához képest.

Mit kell tennünk annak érdekében, hogy hatékonyan el tudjuk különíteni a szolgáltatásunkat a többi cég kínálatától?

1. Először is szükség van a versenyelőnyök pontos meghatározására és teljes listájára. Ilyen például, hogy „éjjel-nappal elérhető vagyok”, vagy az, ha „kérésre házhoz is kimegyek”.
2. A következő lépés az, hogy ezek közül a legjobb és legmeggyőzőbb versenyelőnyt válasszuk és hangsúlyozzuk ki.

Ahhoz, hogy a pozicionálásunk valóban megfelelő legyen, nem árt néhány kritériumot szem előtt tartanunk:

• Lényeges, hogy olyan versenyelőnyt emeljünk ki, amely a potenciális vásárlóink számára valóban fontos,
• a kliensek könnyedén meg tudják különböztetni a szolgáltatásunkat a konkurenciától,
• törekedjünk arra, hogy nehezen másolható, valóban egyedi pozicionálást hajtsunk végre,
• legyünk megfizethetőek a vásárlók számára,
• igyekezzünk versenyképesek maradni,
• jól kommunikálható megoldásokat keressünk,
• valamint törekedjünk a következetességre, hitelességre, nyereségességre,
• továbbá mindezt próbáljuk is meg tudatosítani, a leendő ügyfeleinkben.

A versenyelőnyök kommunikálása során érdemes egy jól átgondolt érvrendszer alapján megfogalmazni a reklámok szövegét. Pozicionálás nélkül túlságosan nagy a piac, így csupán a kliensek töredékét tudjuk majd megszerezni.

Ahhoz, hogy piacvezetővé, és valóban sikeressé válhassunk, mindenképpen szükség van egy piaci szegmens kiválasztására, a célcsoportunk helyes meghatározására, valamint arra, hogy megfelelően pozícionáljuk magunkat a versenytársainkhoz képest. Mindennek a technikája nem egyszerű, ám némi tanulással elsajátítható és sikerrel alkalmazható is.

(Egeszsegugyimarketing.hu nyomán)

Rácz-Akácosi Attila

Web: motivator.ma