Annak érdekében, hogy Önnek a legjobb élményt nyújtsuk "sütiket" használunk honlapunkon. Az oldal használatával Ön beleegyezik a "sütik" használatába.

Mérhető email marketing? 5 pontban összeszedtük, mire figyelj, és mire ne

  •  Webes varázslatok
  • 2016-02-04 15:15:00
  • Pogány Kata
  • http://blog.abstractgroup.hu/
Az email nem halott, ne higgy annak, aki ezt állítja. Nagyon hasznos csatorna lehet, ha jól használod. Arról már sok írás született, hogy hogyan tudod hatékonyabbá tenni az email marketinged. Mi most egy lépéssel tovább megyünk: mi történik, azután, hogy kiküldted a leveleket? Honnan tudhatod, mennyire voltál eredményes?

 

A kampány kiértékelése és egyáltalán a mérés lehetővé tétele ugyanolyan fontos - ha nem fontosabb -, mint a megfelelő stratégia felállítása a küldés előtt. De mit mérjünk és hogyan?

 

Megnyitások száma, kattintási arány - ezek a mindenki által ismert mutatók csak egy minimálisan elegendő alapot nyújtanak a kiértékeléshez. Ne állj meg itt, hanem járj jobban utána, mennyit és hogyan segített üzleti céljaid elérésében egy-egy email kampány.

 

1. A megnyitások

 

Miért nem elég a megnyitásokat figyelned?

Mi a “baj” a megnyitási számokkal?

A statisztikát böngészve a meg nem nyitott leveleket hajlamos lehetsz elpocsékolt idő- és pénzráfordításként elkönyvelni. Ne kövesd el ezt a hibát! Hiába írunk ugyanis 2016-ot, azt, hogy hányan nyitották meg az emailünket, még ma sem tudjuk pontosan megmondani.

 

Ahhoz, hogy megnyitást mérjünk, el kell helyeznünk egy nem látható, miniatűr képet az emailben. Ez a kép automatikusan letöltődik, ha megnyitják a levelet. Azaz egy kép letöltése = egy megnyitás. Ma is vannak azonban olyan levelező kliensek, ahol a képek nem töltődnek le automatikusan, azok nélkül jelennek meg az üzenetek (ezért sem érdemes csak képekből álló emailt küldened). 

 

Így néz ki képek nélkül egy levél az Outlook webes felületén

 

Jellemzően ilyenek a főként céges levelezésre használt rendszerek, pl. az Outlook vagy a Lotus Notes, de érdekes módon a Yahoo is csak külön felhasználói engedély megadásával tölti le a képeket. Az ilyen kliensekben megnyitott leveleket egész egyszerűen nem tudjuk mérni. Az olvasó hiába nyitja meg a levelet, sőt hiába kattint rá egy linkre, a megnyitások számában ez nem fog megjelenni.

 

Na és a megnyitási arány?

Hasonlóan negatív érzéseket válthat ki, amikor túl alacsony megnyitási arányt mérsz. De legyünk őszinték: hogy mit tekintünk alacsony vagy magas megnyitási aránynak, általában csak a megérzésünkre hivatkozva döntjük el. Vagy olvastunk valahol egy bűvös számot (mondjuk, hogy 20% alatti megnyitás már rossznak számít), és azóta ehhez viszonyítunk.

 

(Egyszer egy ügyfelünk a legnagyobb kétségbeesés hangján hívott fel, hogy miért csak 52%-os a legutóbbi kiküldés megnyitási aránya. Hát igen. Aki látott már értékesítő/marketing email kampányt, az tudja, hogy az 50% feletti megnyitás a legtöbb kiküldésnél csak álom marad.)

 

megnyitási arány még nem minden

 

Az igazság az, hogy rengeteg tényező befolyásolhatja ezt az értéket. Nem lehet pontosan meghatározni egy számot, ami felett jó vagy, és ami alatt elszégyellheted magad. Minden a körülményektől függ.

 

Ami az egyik szektorban kiemelkedő megnyitási aránynak számít, az könnyen lehet, hogy egy másik területen csúfos eredmény. Ami az egyik szegmentált listádnál óriási szám, az a másik, sokkal aktívabb listádon kudarc.

 

Ha szezonális termékről vagy szolgáltatásról szóló levelet küldesz, akkor szezonban szinte biztos, hogy sokkal több megnyitásod lesz, mint ugyanazzal az üzenettel holtszezonban. A B2B és a B2C piacra kiküldött levelek megnyitási számai megint nagyon eltérőek.

 

A Mailchimp összeállítása mondjuk kiindulópontnak elég jó, hiszen ők több mint 10 millió felhasználó email küldési adatait monitorozzák. Érdemes ránézni erre a statisztikára, de tartsuk észben, hogy ez sem a Szent Grál.

 

Mailchimp felhasználók által küldött levelek aktivitási arányszámai (részlet)

 

Monitorozd a saját megnyitási arányaidat, és ha ahhoz képest látsz nagy eltérést akár pozitív, akár negatív irányban, akkor vizsgáld meg, mi történhetett. Ne másokhoz mérd magad. Itt nem egyenlő feltételekkel versenyeztek: más adatbázis, más kiküldési szokások, más üzenet, etc.

 

“Nudge effect”

Arról nem is beszélve, hogy a meg nem nyitott levélnek is lehet indirekt hatása a címzettre (ezt nevezik "nudge effectnek" is). A kiküldött emailünk egy, a többi internetes felülethez képest “privát” szférában landol, a személyes postafiókban.

 

A levelünk ott pihen a nagyi, a barátnő, a régi iskolatárs, na meg a különböző szolgáltatók hivatalos üzeneti között. És ez tényleg hatást gyakorolhat a címzettre. Még akkor is, ha nem olvassa el az edm-et. 

 

meg nem nyitott levelek is hatnak a címzettre

 

A tárgyat és esetleg a betekintő szöveget látja, átfut rajta, talán többször is. Ha hatásos, könnyen befogadható üzenetet sikerül besűrítened a feladó és a tárgy mezőbe, az befészkelheti magát a címzett tudatába. Látja a márkát, a brandet, az ajánlatokat.

 

Olyasmi ez, mint azok a banner vagy Facebook hirdetések, amikre nem kattintanak rá, de megjelennek, ott vannak a célközönség perifériájában netezés közben. Minden gyors odapillantással ismerősebbek leszünk a címzettnek, és ez nagyon is számít a márkaépítésben.

 

Nem érdemes tehát hosszútávú következtetéseket levonni sem a megnyitások számából, sem a megnyitási arányból.

 

2. Kattints ide!

A kattintási arány már egy fokkal pontosabb képet ad a kampány sikerességéről. Persze ennek számításához tudnunk kell a megnyitások számát is (hányan kattintottak ahhoz képest, hogy hányan nyitották meg a levelet), amit ugye nem tudunk pontosan megmondani. Ezért ez az arányszám is torz lesz. 

 

kattintások számát pontosan tudod mérni

 

A kattintások számát azonban teljes bizonyossággal tudják mérni a kiküldő rendszerek, ezt érdemes folyamatosan monitoroznunk.

 

A legtöbb email küldő nemcsak azt tudja megmondani, hogy melyik felhasználó milyen link(ek)re kattintott, hanem azt is, hogy a levélben pontosan hol található linkre. 

 

Két, ugyanoda vezető link más helyen

 

Ha a céloldaladat például belinkeled a szövegben, majd a levél alján a cta-n is (mondjuk a “Részletekért kattints ide” gombon), akkor utána láthatod, hogy melyikre kattintottak többen, melyik elhelyezés volt a sikeresebb.

 

Kattintásokból A/B teszt

A kattintásmérés alapján futtathatsz A/B teszteket is. Ilyenkor egy levél két verzióját küldöd ki az adatbázisod egy kisebb, egyenlően szétosztott részének.

 

Az A verzió megy az első 1000 címzettnek, a B a másik 1000-nek, és amelyik nyer (amelyikből több kattintás érkezik), azt a levelet utána kiküldheted a maradék, teljes adatbázisodra.

 

Kattintásmérés alapján érdemes A/B tesztet indítani

 

Arra ügyelj, hogy mindig szigorúan csak egy tényezőben térjen el a két párhuzamosan kiküldött levél egymástól. Csak így kapsz értékelhető eredményt.

 

A lista egyik felének menjen kék színű gombbal a levél, a másinak pedig pirossal. Vagy az egyiknél legyen benne egy plusz felszólító mondat, a másikban ezt hagyd ki.

 

Az email marketing szoftvered megmondja, hogy melyik emailben volt több kattintás a céloldalra. Innentől alkalmazhatod azt a szöveget vagy dizájnt, ami a nyertes levélben szerepelt.

 

A kattintások száma tehát már egy jobb kiindulópont a méréshez, de még közel sem ad elég információt. Hogyan tudjuk igazán megfoghatóvá és mérhetővé tenni azt a valódi sikert, amit egy jól felépített email kampány hozhat nekünk?

 

Profi email kampányokra vágysz? Kérj tőlünk ajánlatot!

 

3. Mérj ROI-t!

 

Return On Investment - számold ki minden kiküldés után

 

Ez talán a legobjektívebb számítási mód az eredmények mérésére. A ROI a hirdetési költség és az abból származó nyereség arányszáma. Megmondja nekünk, hogy a marketing akciónk mennyi hasznot hozott ahhoz képest, hogy mennyit költöttünk rá. Általában a követekező képlettel számolják ki:

 

ROI = (bevétel - költség)/költség (és ezt megszorzod 100-zal, hogy százalékos értéket kapj)

 

ROI = (bevétel - költség) / költség

 

Tegyük fel, hogy a bevételed egy kampányból 2000 Ft, a marketingköltséged pedig 1000 Ft. A nyereséged tehát szintén 1000 Ft (2000 Ft-1000 Ft = 1000 Ft), a ROI így 100%-os.

 

Mennyit költöttél?

A ROI-t nem mindig könnyű kiszámolni, mert a költségszámítást nagyon sok tényező befolyásolja. 

 

Jól át kell gondolni a költségszámítást

 

Például mekkora költségként számoljuk el az adatbázis gyűjtésével, leválogatásával, targetálásával, majd pedig a teszteléssel töltött munkaidőt? Vegyük az ezzel foglalkozó kolléga munkabérét? Az email szoftverünk havidíját adjuk meg költségként? És mi van a feliratkozók gyűjtésére indított, fizetett reklámkampányainkkal?

 

Szóval rendesen át kell gondolni a költségek számításának módját, és mindig szem előtt kell tartani, amikor a ROI százalékokat elemezzük.

 

Érdemes utánajárni a dolgonak, mert egy alapos ROI számítással szinte pontosan kiderítheted, hogy az email marketing kampányod mekkora nyereséget hozott. 

 

Az adatok alapján hozz döntéseket

 

És innen már el tudsz kezdeni következtetéseket levonni, és annak alapján döntéseket hozni. Leállítani bizonyos típusú kampányokat, ha nem térülnek meg. Többet indítani olyanokból, amik jól teljesítenek. Pihentetni egy adott listát, vagy új szegmenseket létrehozni, és így tovább.

 

4. Tervezz előre - a varázslatos utm paraméterek

 

Hogyan paraméterezd a linkeket?

Ha pontosan akarod mérni az email marketing kampányaid sikerességét, elengedhetetlen, hogy felparaméterezd az url-jeidet. De hogy kezdj bele, ha még nem csináltad soha, és hogy javíts rajta, ha már használod a paraméterezést?

 

Bizonyára használsz Google Analytics-et a honlapod látogatóinak monitorozásához, elemzéséhez. Ha az Analytics paraméterezett url-jeit alkalmazod a leveleidben is, utólag pontosan tudni fogod, hogy az adott konverzió melyik email kampányodból érkezett. Nézzünk meg egy példát.

 

A google-nek van egy url-készítője, mi mindig ezt használjuk, érdemes. Csak beírod az információkat (görgess le az Url-készítő űrlapig), és elkészíti neked a paraméterezett linkedet.

 

Ha itt kitöltöd a következőkben tárgyalt mezőket a megfelelő adatokkal, valami hasonló linket fogsz kapni, mint amiről mindjárt beszélni fogunk.

 

google paraméterezett url-készítőjét érdemes használni

 

Tegyük fel, hogy van egy webshopod, amiben többek között hajszárítókat árulsz. A webshopod címe hajszaritowebshop.hu. Ide akarod érkeztetni az emailedből kattintókat (bár a való életben azt javasolnánk, hogy egy külön landing oldalra vidd a látogatót, és ne a főoldalra). Később az Analytics felületén is látni akarod, hogy konkrétan ebből az emailből hányan érkeztek az oldaladra. A linkeknek ezért nem csak annyit adsz meg, hogy "http://www.hajszaritowebshop.hu", hanem helyette ezt a paraméterezett url-t használod:

 

http://www.hajszaritowebshop.hu?utm_source=edm&utm_medium=email&utm_content=piros_cta&utm_campaign=20150118hajszarito

 

Ne ijedj meg, csak elsőre tűnik egy nagy katyvasznak az egész, igazából könnyen ki tudjuk silabizálni a lényeget. Nézzük is meg közelebbről, részekre bontva a fenti linket.

 

  • http://www.hajszaritowebshop.hu - Ez lenne önmagában az url-ed.
  • utm_source=edm - Az utm_source a paraméterezett linkben a kattintás forrását jelöli. Jelen esetben ez egy edm, ezért ezt adtuk meg. Lehetne persze mondjuk newsletter is.
    • Source alatt az Analytics a szélesebb értelemben vett forrást érti: forrás például a google (hogy fizetett vagy organikus találatokból jöttek-e, azt majd a medium mondja meg), egy másik hivatkozó weboldal (mondjuk a startlap.hu, ha éppen ott kint van a linked), vagy a facebook (hogy hirdetés vagy organikus elérés, az szintén a mediumból derülhet ki).
  • utm_medium=email - Az utm_medium a médiumot jelenti, itt ez az email.
  • A medium "pontosítja" a source-ot. Lehet ez cpc, azaz "cost per click" hirdetés - jellemzően a facebook vagy a google esetében használjuk. Lehet referral, ha egy másik weboldalról jön a látogató hivatkozásra kattinva. Lehet akár banner is, ha szintén egyéb oldalról jön, de képes hirdetésre kattintva.
  • Például ha A/B tesztet csináltunk, akkor a forrás és médium ugyanaz, de content szinten lehet egy "piros_cta" és egy "zöld_cta" emailünk. Így látjuk majd az Analyticsben, hogy az egyes levelekből érkező látogatók hogyan viselkedtek az oldalon.
  • Te döntöd el, mi lesz a kampány neve, de érdemes ugyanúgy elnevezni, ahogy az email marketing szoftveredben is szerepel. Illetve megkönnyíted a saját dolgod, ha dátumot is írsz bele, vagy bármit, amivel meg tudod különböztetni a többi kampányodtól. Itt például egy január 18-án kiküldött, hajszárító ajánlatot tartalmazó kampány nevét adtuk meg.
  • utm_content=piros_cta - Az utm_content a kampány tartalmát jelenti. Ezzel tudjuk megkülönböztetni egymástól az egyazon kampányban található különböző hirdetéseket.
  • utm_campaign=20150118hajszarito - Az utm_campaign a kampány megnevezése.

 

 

Ezek azok a bizonyos utm paraméterek A fenti paraméterezett url segítségével tehát kiderül, hogy

 

  • edm forrásból,
  • email médiumon keresztül,
  • a 20150118hajszarito nevű kampányból,
  • azon belül is a piros_cta elnevezésű levélből

 

érkezett látogatók hogyan viselkednek az oldaladon.

 

A kérdőjellel kezdődő rész maga a paraméterezés. Ezt a részt bármely egyéb linked végére is beszúrhatod a levélben.
 

Például ha van egy hajszaritowebshop.hu/kapcsolat link is az emailedben, akkor azt átalakíthatod így, az ide kattintókat is ugyanúgy fogja mérni az Analytics:

 

www.hajszaritowebshop.hu/kapcsolat?utm_source=edm&utm_medium=email&utm_content=piros_cta&utm_campaign=20150118hajszarito

 

Kincsesbánya az Analyticsben

Hogy néz ki mindez Analyticsben? Több helyen is megtalálod ezeket az adatokat, de a legegyszerűbb talán az Ügyfélszerzés > Minden forgalom > Forrás/médium és az Ügyfélszerzés > Kampányok > Minden kampány jelentésekben keresni őket. Lássuk:

 

Itt találod meg Analyticsben az adatokat

 

A Minden forgalom > Forrás/médium jelentésben rákereshetsz a linkben megadott forrásra és/vagy médiumra. Itt összesítve látsz majd egy sor hasznos adatot: munkamenetek számától kezdve a visszafordulási arányon át egészen a konverziókig. 

 

Minden forgalom > Forrás/médium

 

A Kampányok > Minden kampány jelentésben másodlagos dimenziónak meg kell adnod a Hirdetéstartalom nevű mutatót, és ekkor láthatod együtt a campaign és a content mezőben megadott neveket. Rákereshetsz az adott email kampányod vagy hirdetésed elnevezésére, és ugyanazokat az adatokat láthatod itt is, mint az előző jelentésnél.

 

Kampányok > Minden kampány

 

Ha korábban állítottál be célokat (ha még nem tetted, állíts be most!), akkor azt is meg tudod nézni, hogy ezekből melyek teljesültek az adott emailből érkezőknél.

 

Hasonlóképpen, ha használsz e-kereskedelmet (ha értékesítesz a weboldaladon, ezt sem hagyhatod ki), akkor azt is itt tudod megnézni, hogy hány terméket, és milyen értékben vásároltak az edm-ből átkattintók. Hogy konkrétan mit vásároltak, azt a Konverziók > Elektronikus Kereskedelem jelentésnél tudod megnézni. Azaz máris pontosan tudod, hogy mekkora bevételed származott az adott emailből!

 

A célok, események, e-kereskedelem beállításában segíthet két korábbi cikkünk:

 

 

Az Analytics riportjaiból tehát szinte mindent megtudhatsz az email kampányod eredményességéről. Érdemes rászánni azt a kis időt minden kiküldés előtt, amíg elkészíted a paraméterezett url-eket. Látod, hogy megéri a fáradságot!

 

5. A hab a tortán: csábítsd vissza a nem-konvertálókat

A remarketing egy csodálatos eszköz. Használd ki email kampányod sikerességének növelésére is! Jeleníts meg hirdetéseket azoknak, akik megkapták a leveled, és kattintottak is benne.

 

Hogy hogyan? Ha a fentiek szerint paraméterezed az url-eket, a kiküldés után Analyticsben meg tudod célozni azokat, akik ezekre a linkekre kattintottak. A módszer csak minimum 100 kattintóval működik, erre ügyelj. De ha legalább ennyien átkattintottak a leveledből, akkor őket tudod "követni" a neten remarketing hirdetésekkel.

 

Ehhez létre kell hoznod a megfelelő remarketing listát. Ezt könnyen megteheted az Analytics felületén.
 

Az Adminisztrálás > Remarketing > Közönségek menüpontban az úgynevezett Közönségépítő ablakban értelemszerűen megadod, hogy melyik kampányból, milyen forrás/médium-ból érkező látogatókat akarsz felvenni a listára. Így minden, az adott paraméterekkel ellátott levélből érkező felhasználót nyomon tudsz követni. 

 

Analyticsben így tudsz létrehozni remarketing listát az emailedben kattintókból

 

Beállíthatod azt is, hogy hány napig tárolja a felhasználókat a listában a rendszer. Mi azt javasoljuk, email esetében ez 14 napnál ne legyen több, ez után már nem igazán lesz releváns a felhasználó számára a hirdetés. A kiküldés utáni első 3-7 napot érdemes jobban "megnyomni", magasabb ajánlatokkal, kisebb gyakoriságkorláttal, akkor még friss az élmény az átkattintókban.

 

De nem csak Google termékekből áll az internet, használd ki a közösségi médiát is! A megfelelő kód elhelyezésével, és néhány beállítás elvégzése után követheted az emailből kattintókat a Facebookon is. Amint elhagyja az érdeklődő a landing oldalad, már küldheted is a Facebook falára a hirdetéseidet. Elég hatékony tud lenni.

 

A remarketing egy nagyon hasznos eszköz az eredményesség fokozására

 

Természetesen az emailből létrehozott remarketing listákat is kombinálhatod más listákkal, sőt arra biztatunk, hogy tegyél is így. Ha például a direkt értékesítés volt a cél a levélküldéssel, akkor mindenképpen zárd ki azokat, akik már megvásárolták a termékedet. Nekik teljesen felesleges továbbra is mutatni a hirdetéseidet.

 

Aki viszont nem konvertált, de megnézte a landing oldalat, azt kövesd. Jeleníts meg neki képes vagy szöveges hirdetéseket, hass rá a továbbiakban is! Hiszen tudod, hogy az alapvető érdeklődése megvan a terméked iránt, ezért kattintott a leveledben.

 

6. Egységben az erő!

Ha a fent összeírt módszereket, lépéseket követed, nagyon jó rálátásod lesz arra, hogy hogyan teljesítenek az email kampányaid. Az adatvezérelt döntések soha nem voltak olyan fontosak, mint ma. Használd ki te is a mérések adta lehetőségeket, és készíts minél eredményesebb kampányokat!

 

Bízom, hogy a cikk hasznos volt!

 

Pogány Kata

http://blog.abstractgroup.hu/

 

Megosztás
Erre érdemes odafigyelned, ha webáruházat akarsz nyitni! 4. rész
A múlt héten elkezdett 6 részes sorozatunk célja, hogy ha webáruház indításra adod a fejed, érdemes megfogadnod tanácsainkat. Nem elrontani szeretnénk a kedvedet a vállalkozásodtól, SŐT! Kérlek, a sikered érdekében a lenti tanácsokat, vállalkozásod vonalzójaként is használd, mert...
   2016-02-03    Webes varázslatok
10+1 ötlet és útmutató: hogyan szerezz ötleteket a blogodhoz és tartalommarketinghez
Legyen szó blogbejegyzésről, eBook-ról, vagy Facebook bejegyzésről, minden az ötletekkel kezdődik. Ha pedig jó tartalmat szeretnél rendszeresen publikálni (már pedig hidd el, ezt akarod), akkor szükséged van egy jó ötletszerző és megőrző módszerre.
   2016-02-03    Webes varázslatok