Online Marketing Eszközök 1. rész: a Banner

A banner (vagy magyarul reklámcsík, szalaghirdetés) talán a leggyakoribb és legelterjedtebb online reklám kellék, mely logikáját tekintve a legközelebb esik a hagyományos marketing eszközökhöz. Talán ennek is köszönhető, hogy a banner volt az online marketing legelső alkalmazott formája, az 1994-es Hotwired reklámok képében.

A banner egy egyszerűen kivitelezhető és alkalmazható sokoldalú eszköz, mely azonban a jelenlegi tendenciák mellett egyre kevésbé hatékony. Tulajdonképpen egy csatlakozási pont egy másik weboldalon, melyet követve eljutunk a reklámozott cég vagy termék oldalára.

Története

1994-es megjelenése után a banner hamar hatalmas népszerűségre tett szert. Portálok és egyszerű kis oldalak egymással versengve alakították ki felületeiken a banner-helyeket, és a „felvilágosultabb” cégek hamar rá is haraptak az új és olcsó reklámozási lehetőségre. Miért is ne tették volna, hisz a 90-es években a banner még olcsó és hatékony volt.

A bannerek hatékonysági mutatójaként az úgynevezett „átkattintási arányt” szokás megjelölni, ami azt mutatja meg, hogy 100 banner-megjelenésből hányszor kattintottak rá a felhasználók. Kezdetben még rendkívüli, akár 10-15 százalékos átkattintási arányok is elérhetőek voltak egy vállalkozó szellemű honlap tulajdonos számára, pedig a 21. századig egyedül a 468x60 pixeles hirdetésekkel találkozhattunk internetes böngészéseink során – ezek mai szemmel nézve már meglehetősen egyszerűnek és szegényesnek tűnnek.

Ennek ellenére a hirdetők nem panaszkodtak, hiszen 1999-ig a kétszázalékos átkattintási arány átlagosnak számított. Ekkor még hatott az újdonság varázsa, valamint a viszonylag magas költségek miatt főként a tehetősebbek használták az Internetet, akik nagyobb hajlandóságot mutattak a vásárlásokra vagy a szolgáltatások előfizetésére. Az egyéni honlap készítőknek az ingyenes bannercsere szolgáltatások és a különböző toplistákra való feliratkozás maradt, ezek máig töretlen népszerűségnek örvendenek.

Azonban a problémák hamar jelentkeztek. Már 1998-ban megszületett Jan Panero Benway és David M. Lane mai napig releváns könyve, melyben egy új jelenséget boncolgatnak, a banner-vakságot. Ezen fogalom az emberi elme egy igen érdekes tulajdonságát takarja: a honlapot böngésző felhasználók egyszerűen nem látják a reklámokat, mondhatni már észlelés szinten meghiúsul a reklám-üzenetek befogadása.

A dotcom válság pedig végképp betett a banner-piacnak: az átkattintási arányok sosem látott mélységbe zuhantak. 2001 körül a hirdetők összetették a két kezüket, ha sikerült elérni a fél százalékos átkattintási arányt, ezért a média szereplői változásokat sürgettek.

Ezért 2002-ben az interaktív hirdetések promótálására alapított Interactive Advertising Bureau (IAB) új szabványos bannerméreteket jelentett be: az oldalak tetejére vagy aljára tervezett 728x90-es „leader board” vagy óriásbanner, az oldalt megjelenő 160x600-as „felhőkarcoló” (Skyscraper), valamint két kisebb, 300x250-es és 180x150 pixeles felbontású banner indult harcba a hirdetők kegyeiért – melyek egyébként továbbra sem képesek felvenni a versenyt hatékonyságban az alaptípussal szemben.

Sokkal hatékonyabb megoldásnak számítanak azok a próbálkozások, melyek nem annyira a banner méretével, hanem annak tartalmával, összetettségével, mozgalmasságával variálnak. A rich-media bannerek megjelenését, melyek szinte tetszőleges képi és hang effekteket tartalmazhatnak, számos rendkívül agresszív megoldás követte. A modern bannerek némelyike gyakorlatilag képes átvenni az irányítást az oldal fölött, akkor és ott jelenik meg, ahol csak akar, együtt tud mozogni a „scrollozással”, hogy csak egy pár példát említsek. Ezen új típusok kétségkívül hatékonyabbak a látogatók figyelmének megragadásában, de óvatosan kell velük bánni, mert a felhasználók könnyen megelégelhetik őket, és esetleg úgy döntenek, hogy keresnek egy másik hírportált vagy internetes boltot.

Bannerek típusai

A bannerek alapvetően öt nagy osztályba sorolhatóak: statikus, animált, interaktív, rich-media és pop-up hirdetések. Ezen bannertípusokat a reklámozók gyakran keverik, igyekeznek az egyes bannertípusok előnyeit kombináló megoldásokat létrehozni.

· Statikus banner: Az internetes reklámozás első generációját képviseli, tulajdonképpen az oldalon elhelyezett grafikus elem. Nagy előnye, hogy rendkívül egyszerűen elkészíthető, és gyakorlatilag minden oldalon helyet kaphat. Sokak szerint hátránya, hogy régimódinak és unalmasnak tűnhet a legújabb fejlesztésű bannerekhez képest. Valamint az átkattintási arány (a banner száz megjelenésből hányszor kattintottak rá a bannerre a látogatók) alacsonyabb, mint a mozgó vagy interaktív bannereknél.

· Animált banner: A hirdetés folyamatosan változik, legtöbbször valamilyen animáció formájában. Technológiája főleg GIF szabványokon alapul, és 2-20 képkockából állhat egy banner (bár átlagosan inkább 3-6). Ezen módszer előnye, hogy több információt lehetett adott területen megjeleníteni, valamint az animáció vonzza a tekintetet.

· Interaktív banner: A szalaghirdetések ezen fajtája egyre nagyobb népszerűségnek örvend. Lényege, hogy már maga a banner interakcióba lép a felhasználóval: kérdéseket tesz fel neki, kérdőíveket töltet ki vele, vagy opciók közötti választásra ösztönzi. Az ilyen reklámok esetében valódi interakcióról beszélhetünk, hiszen itt egy egyszerű kattintás nem elegendő, és a látogató által adott „választól” függ a bekövetkező esemény, amely lehet akár egy újabb kérdés is, de gyakoribb, hogy a választól függően különböző aloldalakra viszi a látogatókat a banner.

· Rich-media banner: Manapság egyre elterjedtebbek a Flash, CSS és Javascript technológiára épülő bannerek. Ezek az animáltságnak jóval magasabb szintjét teszik lehetővé: a bannerek képesek gyakorlatilag az oldal bármilyen területén bármilyen méretben megjelenni (akár már meglévő tartalmak fölött is), és tetszőleges audiovizuális elemekkel képesek a látogatói figyelmet magukra irányítani.

· Pop-up banner (felugró banner): Hosszú éveken keresztül szintén igen gyakori és meghatározó típusa volt a bannereknek a pop-up banner, mely gyakorlatilag a reklámnak egy új böngésző ablakban történő megnyitását jelentette (az internetező külön engedélye nélkül). Azonban egyes oldalak olyan szinten túlzásba vitték ezen eszköz használatát, hogy gyakorlatilag használhatatlanná tették az oldalukat a sok pop-up ablakkal. Drasztikus csökkenését (mondhatni megszűnését) a Windows XP Service Pack 2 jelentette 2004-ben, mely automatikusan tiltja a pop-up ablakok felugrását. Ezzel a pop-up reklámok gyakorlatilag hatástalanná váltak. Persze teljesen azért nem kell őket leírni, utódjuk a CSS és Javascript technológián alapuló layer-banner, ami külsejében (és funkcionalitásában) egy pop-up ablakra emlékeztet, azonban nem nyílik meg hozzá egy új böngésző ablak, és így letiltani sem lehet.

Ezen kategóriák ritkán jelennek meg „tisztán”, a legtöbbször keverednek egymással. Az interaktív banner például szinte mindig a rich-media bannerek eszközrendszerét is alkalmazza.

Az IAB 2002-es újításai nyomán számos új szabványos bannertípus jelent meg. Ezen bannertípusok inkább csak az oldalak szerkezetét segítenek hatékonyabban kitölteni, népszerűségben továbbra is a hagyományos banner az listavezető. Egy 2002 év végi felmérés szerint az egyes bannerméretek a következő arányban osztoztak az átkattintásokon:

A banner hatékonysága

A banner-vakság következményeképpen az 1995-ben még 2,1 százalékos átkattintási arány 1998-ra már 0,5 százalékra csökkent, és 2000-ben elérte a 0,2 százalékot. Ma ez az érték 0,3 százalék körül lehet. Léteznek ugyan ennél pozitívabb statisztikák is, de gyakorlatilag minden általunk látott forrás 1 és 0,2 százalék közé becsülte a bannerek átlagos átkattintási arányát.

Ezen átkattintási arányok javítására születnek meg az egyre kreatívabb és gyakran egyre agresszívabb reklámtípusok. Az animált bannerek átkattintási aránya például körülbelül 6-szorosa a statikus bannereknek egy 2002-es felmérés szerint.

A kutatásban részt vevő, rendszeresen internetező személyeknek azt az egyszerű kérdést tették fel, hogy kattintottak-e bannerra az elmúlt hónapban. Mint látható, a 2000-es 30 százalékról 2003-ra alig 12 százalékra csökkent ez a százalék, mutatva a bannerek iránti egyre csökkenő fogékonyságot.

A banner-vakság egyik következményeként sokan kezdik felismerni a minél kevésbé „bannerszerű” bannerek előnyeit. A felhasználók egy valamilyen őket érdeklő linkre sokkal szívesebben kattintanak, ha azt az adott oldal által nyújtott tartalomnak vélik, és nem kereskedelmi célú hirdetésnek. Így a hirdetők egy fix bannerpozíció esetén gyakran jobban járnak, ha nem minél figyelemfelkeltőbb és kirívóbb reklámokat helyeznek el, hanem helyette az oldal szerves részét képező, abba beolvadó megoldásokat alkalmaznak. Ez persze újabb nehézségeket ró a hirdetőkre, hiszen így minden egyes weboldalhoz egyedi, speciálisan arra az oldalra készített bannereket kell készíteni.

Bannerek költsége

A bannerek árazása 3 elterjedt módszert követ:

Időszaki árazás: adott időszakra (általában napra vagy hónapra) fix összeget kell fizetnie a hirdetőnek a reklámjaiért. Ezen módszert csak akkor érdemes választani, ha pontosan ismertek adott oldal látogatottsági statisztikái, és így az időszaki költséget lebontva CPM-re olcsóbban kijön egy megjelenés, mint egyébként. Tisztán ezt a módszert főleg kis, magáncélú oldalak alkalmazzák, illetve elvétve olyan portálok, melyeknél titkosak a látogatottsági statisztikák (komoly oldal sosem működik kizárólag ilyen alapon).

Megjelenés alapú árazás (CPM – Cost per mil): ez a legelterjedtebb árazási típus, amikor a banner 1000 megjelenésének van egy fix díja, pl. 5000 Ft, vagyis megjelenésenként 5 forint. De szokás egyszerűn AV (Ad View), azaz megjelenés díjat is megszabni (főleg Magyarországon). Ez a két fajta megadási mód egyenértékű.

Átkattintás alapú árazás (CPC – Cost per click): a leginkább hatékony és követhető megoldás a hirdetők részéről, de sajnos kevéssé elterjedt. Ekkor a hirdetőnek csak akkor kell fizetnie a hirdetésért, ha a látogatók ténylegesen rá is kattintottak, tehát „teljesítmény” alapon számolják adott reklám költségét.

Ugyanakkor itt egy rövid gondolatmenet erejéig elemeznénk, hogy miért az egyik legkevésbé költséghatékony online marketing forma a banner hirdetés. Fentebb leírtuk, hogy az átlagos banner átkattintási arányok valahol 0,2 és 1 százalék között vannak. Ha optimisták vagyunk, vehetjük ezt 1 százaléknak. Adott oldalon való 2-3 százalékos konverziós ráta, azaz azon látogatók aránya, akik valamilyen általunk remélt cselekedetet hajtanak végre (tehát feliratkoznak hírlevélre, vásárolnak, kitöltenek egy űrlapot, stb.), már nagyon jónak számít.

Így, ha veszünk egy 6 forintos CPM-et, akkor az 1 százalékos átkattintási arány miatt 600 forintba került egy látogató. Ha minden 50. vagy 33. látogató vásárol (2 illetve 3 százalékos konverziós ráta esetén), akkor egy vásárló 30 illetve 20 ezer forintba került. Ezt a nem túl hízelgő számítást tetézi az, hogy a bannerek kevésbé minőségi látogatottságot produkálnak, mint például a keresőhirdetések, hiszen egy bannert általában úgy készítenek el, hogy minél többen rákattintsanak, míg egy keresőhirdetést költséghatékonysági okokból általában úgy írnak meg, hogy csak a ténylegesen érdeklődőket vonzza.

Ellenérvként ezen gondolatmenetre szokás azzal védekezni, hogy a bannernak „branding”, márkaépítő jellege is van, és még ha nem is kattintanak rá a bannerra, akkor is pozitív hatással van adott cégre, hiszen látják a szlogenét, logóját. Továbbá nehéz mérni azon felhasználókat, akik egy bannerra kattintva meglátogatnak egy oldalt, de csak később, esetleg hetek, hónapok múltán hajtanak végre érdemi cselekvést.

Jelenlegi tendenciák

2000-ben az átlagos meghirdetett CPM tarifa világszinten 35 dollár volt, vagyis körülbelül 7 ezer forint, tehát egy banner megjelenés átlagosan 7 forintba került. Azonban máris más a helyzet, ha a ténylegesen kihasznált bannerhelyek átlagtarifáját nézzük, mely alig 7 dollár volt. Ez elsősorban az alig 20%-os forgalomkihasználtságnak köszönhető (vagyis a kiadható banner megjelenések alig 20%-ára sikerült vevőt találni).

Magyarországon ugyanekkor a listaáron számított átlagos ár 1.000 reklámmegjelenítésre vonatkozóan 4295 forint volt, tehát egy megtekintés átlagosan 4,295 forintba került a hirdetőnek.

Magyarország leglátogatottabb portáljain, az origo.hu-n, a startlap.hu-n és index.hu-n a szinte minden oldalra kiszámított napi díjértékeken túl (mely különbözik oldaltól függően, de egészen 2,5 millió forintig terjedhet (startlap.hu-n kreatív nyitóoldali takeover banner)) átlagosan 5-10 forintos CPM-ért lehet statikus vagy animált bannert elhelyezni. A popup bannereket jóval e fölötti, úgy 24-35 forintos megjelenésenkénti árra taksálják. 

WebShop Experts
www.webshopexperts.hu
Tel: 06-1-234-5011
Fax: 06-52-445-880