Milyen tényezők hatnak a fogyasztói viselkedésre?

A vásárlói magatartást meghatározó tényezők

A fogyasztóban kialakult vásárlói magatartás és az ennek megfelelően lejátszódó vásárlás döntési folyamatot sok külső és belső körülmény befolyásolja. Ezek között megtalálhatók a tágabb környezetéből érkező hatások, és közvetlen hatásként a személyiségéből fakadó jellemzők is. A kettő különböző tényező mutatja meg azt: hogyan viselkedik és vásárol a fogyasztó, ezek ismerete éppen ezért létfontosságú a marketing számára.

1. egyrészt ezeknek a tényezőknek a segítségével jobban megismerhetjük a vállalatunk számára megfelelő célpiac aktív vásárlói ösztönzését és motivációit,
2. másrészt e tényezők ismerete segítségünkre lehet, hogy a termékünket vagy szolgáltatásunkat a megfelelő vásárlói célcsoport tagjainak kínáljuk,
3. harmadrészt a vásárlói viselkedést meghatározó tényezők ismeretének birtokában megtalálhatjuk a kulcsot a célpiacunk pénztárcájához.

A vásárlók magatartását külső és belső tényezők is befolyásolják.

“A külső tényezők a tágabb és szűkebb környezetből eredő hatások eredménye, a belső tényező az személy egyéniségéből és saját megítéléséből fakadó sajátosság.”

Külső hatások

A fogyasztó viselkedésére a legtágabb értelemben a társadalomban lezajló folyamatok befolyásolják, így

• a gazdasági helyzet (munkanélküliség, illetve a fizetés mértéke, az infláció, az árszínvonal, stb.),
• a politikai helyzet (jogállamiság léte, jogszabályok, előírások, lehetőségek, stb.),
• a technikai és technológiai színvonal (infrastruktúra kiépítettségének mértéke, fejlesztések, internet elérhetősége, stb.) és
• a társadalmi normák (hagyományok, értékek, illem, divat, stb.).

Ezek a messziről, úgymond „feljebb” ható tényezők, ugyan közvetetten hatnak egy-egy vásárlói döntésre, de mégis keretet adnak a vásárló viselkedésének. A nagy munkanélküliségi rátával rendelkező régiókban nyilván kevesen fognak nagy értékű beruházást kezdeményezni, mint például kenyeret vásárolni.

Az ügyes reklámokhoz a külső és belső tényezőkre is oda kell figyelni

Az olyan piaci területen, ahol az internet elérhetősége sincs kiépítve, felesleges modem termékeket kínálni, hiszen úgy sem fogja  azt megvásárolni senki.

Természetesen minél nagyobb a távolság a külső hatás és a személy között, (gondolunk itt a például az európai piacváltozások és a vásárló közötti távolságra), annál kisebb a befolyásoltság hatása a vásárlói döntésekre, ugyanakkor a vállalatnak is kisebb az esélye, hogy ezeket a tényezőket megváltoztassa.

Ezért a tágabb környezeti hatásokat többnyire körülményeknek kell felfogni, amelyeket adottságokként kell megjelentetni a vásárlókkal kapcsolatos megítélésben.

A vásáróra a szűkebb környezetből érkező hatások azok, melyek nagyobb befolyással hatnak a vásárló magatartására. Ezek a csoporthatások.

A személy, amely ugyan a társadalom tagja, ezen belül azonban sok kisebb csoporthoz is tartozik – család, munkahely, vagy egy hagyományőrző egyesület tagjaként számos befolyás éri a fogyasztót. Ezen csoportok érdekeit, értékeit is magáénak tudó egyén a saját értékeit, értékrendjét is igazítja a csoporton belül megfogalmazott értékeknek és érdekeknek, ennélfogva a csoportok véleményei is hatással vannak a fogyasztói magatartásra. Az ilyen csoportokat nevezzük referenciacsoportoknak.

A referenciacsoportok hatása abban nyilvánul meg, hogy milyen szereppel rendelkezik fogyasztóra nézve. Egy munkahelyen lehet középvezetői szerepben, ahol máris két csoport – a vezetői csoport és a beosztott csoport – által kialakult csoportok véleményei hatnak rá. A fogyasztó megítélése szempontjából a családban betöltött helye is nagymértékben hat a fogyasztói magatartásra, hiszen más pozíciót tölt be a családfő, mást a gyermek.

Ebből a szűkebb környezetből érkező hatásokból a családi hatások azok, melyek a legbefolyásosabb tényezőként vannak jelen a fogyasztás szempontjából, de a munkahelyi hatások sem elhanyagolhatóak, hiszen egy vezetői státusz betöltésével valamilyen szinten találkozik a vezetői státusz szimbólumokkal.

Belső hatások

A külső tényezők hatásain túl a belső tényezők is nagy szerepet kapnak a vásárlási helyzetben. Hiszen az egyén szubjektivitását és személyes helyzetét sem hagyhatjuk kívül a fogyasztó megítélésének szempontjából. Ezek a hatások azok, melyek a vásárlói döntésekben közvetlenül részt vesznek.

A személyes tényezők közül is ki kell emelni a nemi szerepekkel kapcsolatos tényezőket, valamint a fogyasztó életkorából és kötöttségéből eredő körülményeket. Más vásárlói döntéseket hoz meg egy férfi vagy egy nő, de ezen belül is a házas vagy egyedülálló, vagy nyugdíjas fogyasztó is. A személyes tényezők között szerepel a jövedelmi helyzet – mely az egyik legnagyobb tényező a fogyasztói döntést befolyásoló hatások között.

A személy helyzetét meghatározó tényezőkön kívül sokkal nehezebb megismerni a személyiséget formáló vonásokat. A vásárlói okok leginkább a belső tulajdonságokra vezethetők vissza, így az ízlés, az élethez kapcsolódó kialakult filozófiája, valamint a magában kialakított világnézet az, ami hatással van a fogyasztói magatartásra

Ezek minden vásárlónál másképpen jelennek meg. A belső tulajdonságok és a csoporthatások adják meg azt a keretet, melyeken belül megnyilvánul a fogyasztói magatartás.

Egyéniségük és alkati egyediségük miatt ezek a belső tényezők megismerése és feldolgozása a legnehezebb feladat, ennek ellenére nagyon sok termék és szolgáltatás mutatja a példát arra, hogy a marketing az ilyen személyre szabott megközelítéseket teszi lehetővé.

Sok Sikert!!!

Facebook oldalunk

Rácz-Akácosi Attila

Web: motivator.ma

Telefon: 06-20-277-3889